Brand Naming - பிராண்டுக்குப் பெயர் சூட்டுதல்

உலகின் முன்னணி கன்ஸல்டிங் (consulting) நிறுவனங்களில் ஒன்றான ஆக்ஸென்ச்சர் (Accenture) நிறுவனத்திற்கு அந்தப் பெயர் வந்த கதை தெரியுமா? ஆர்தர் ஆண்டெர்ஸன் (Arthur Anderson) என்ற என்ற ஆடிட்டிங் நிறுவனத்தில் ஒரு பகுதியாக கன்ஸல்டிங் துறை இயங்கி வந்தது. ஒரு கட்டத்தில் ஆடிட்டர்களுக்கும் கன்ஸல்டிங்காரர்களுக்கும் பிரச்சினை ஏற்படவே விவகாரம் நீதிமன்றத்துக்குப் போக, இரு தரப்பும் தனிக்குடித்தனம் போக வேண்டுமென்று உத்தரவிடப்பட்டது. புதிய நிறுவனத்துக்குப் பெயர் வேண்டுமென்று கன்ஸல்டிங் துறை ஊழியர்களிடமிருந்து பெயர்கள் வரவேற்கப்பட்டன. டென்மார்க்கைச் சேர்ந்த கிம் பீட்டர்ஸன் (Kim Peterson) என்பவர் அளித்த பெயர் தான் ஆக்ஸென்ச்சர். இதை "Accent on the Future" என்ற தொடரிலிருந்து உருவாக்கியதாக அவர் தெரிவித்தார். இப்படி ஆக்ஸென்ச்சர் தன் பெயரை மாற்றிக் கொண்டது கூட ஓரளவு நன்மையாக முடிந்தது எனலாம். பெயர் மாற்றப்பட்ட கொஞ்ச நாட்களிலேயே தாய் நிறுவனமான ஆர்தர் ஆன்டெர்ஸன், என்ரான் (Enron) விவகாரத்தில் ஆதாரக் கோப்புகளை அழித்த பிரச்சினையில் மாட்டி முழி பிதுங்கியது.

பொதுவாக பிராண்ட் பெயர்கள் நான்கு வகைப்படும்:
1. குடும்பப் பெயர்கள் (Family names)
2. நேரடிப் பொருள் தராத பெயர்கள் (Abstract names)
3. ஓரளவு பொருளைக் குறிக்கும் பெயர்கள் (Semi-descriptive / Associative names)
4. நேரடியாகப் பொருள் அல்லது சேவையைக் குறிக்கும் பெயர்கள் (Direct /Literal names)
இவை தவிர காலப் போக்கில் ஒன்றுக்கு மேற்பட்ட சொற்கள் கொண்ட நிறுவனத்தின் பெயர் சுருக்கப்பட்டு அதன் முதல் எழுத்துகள் (Initials) மட்டும் பெயராகவே பயன்படுத்தபடுவது உண்டு.

2005-ம் ஆண்டிற்கான தலை நூறு பிராண்ட்களின் பட்டியலை பிஸினஸ்வீக் (Business Week) மற்றும் இண்டெர்பிராண்ட் (Interbrand) ஆகியவை இணைந்து வெளியிட்டன. அதில் முதல் பத்து பிராண்ட்கள் வருமாறு:
1. கோக-கோலா (Coca-Cola)
2. மைக்ரோஸாஃப்ட் (Microsoft)
3. ஐ.பி.எம். (IBM)
4. ஜீ.ஈ. (GE)
5. இண்டெல் (Intel)
6. நோகியா (Nokia)
7. டிஸ்னி (Disney)
8. மெக்டொனால்ட்ஸ் (McDonalds)
9. டொயோடா (Toyota)
10. மார்ல்போரோ (Marlboro)

இந்தப் பத்து பெயர்களிலேயே மேலே குறிப்பிட்ட பெயர் வகைகள் இருப்பதைக் காணலாம். குடும்பப் பெயர்கள் (Disney, McDonalds), முதலெழுத்துகள் (IBM, GE), பொருள் தராத பெயர்கள் (Nokia, Marlboro), ஓரளவு பொருள் தரும் காரணப் பெயர்கள் (Microsoft, Intel).

பொதுவாக நேரடிப் பொருள் தருகின்ற பிராண்ட் பெயர்கள் தற்போதைய காலகட்டங்களில் அவ்வளவாக ரசிக்கப்படுவதில்லை. மேலே முதலெழுத்துகள் மட்டுமே பெயராய் உள்ள ஐ.பி.எம். (IBM - International Business Machines) அல்லது ஜீ.ஈ. (GE - General Electric) போன்ற நிறுவனங்களும் கூட இத்தகைய நேரடிப் பொருள் தரும் பெயர்கள் கொண்டவையே என்பது குறிப்பிடத்தக்கது. தற்போது பெயரைச் சுருக்கிக் கொண்டு முதலெழுத்துகளோடு மட்டும் காட்சி தருகின்றன. இத்தகைய முதலெழுத்துப் பெயர்கள் பெரும்பாலும் பொருள் அல்லது சேவையைக் குறிக்காமல் நிறுவனப் பெயர்களைக் குறிக்கும் என்பதும் கவனத்தில் கொள்ளப்பட வேண்டியது.

குடும்பப் பெயர்கள், மேலே குறிப்பிட்ட தலை நூறு பிராண்ட் பட்டியலில் மொத்தம் 46 இடங்களைப் பிடித்திருக்கின்றன என்பது ஆச்சர்யமான செய்தி. இவை பெரும்பாலும் நிதி சேவைகள் (Merrill Lynch, Morgan Stanley, Goldman-Sachs, etc) மற்றும் ஃபேஷன் (Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Calvin Klein, etc) துறையில் இருந்தாலும், பிற துறைகளிலும் இல்லாமல் இல்லை (Mercedes-Benz, Harley Davidson, Gillette, Pfizer, Wrigley's, etc). இதை ஒரு தெளிவான pattern-ல் பொருத்தி விட முடியாது என்றாலும், ஓரளவு தனிப்பட்ட நெருக்கமும் (personal touch), தொடர்ச்சியும் (continuity) நிரம்பிய துறைகளில் இவை அதிகம் காணப்படுகின்றன என்று கூறலாம். மிக புதுமையான பொருள் அல்லது சேவையை அறிமுகம் செய்யும் போது குடும்பப் பெயர்களைப் பயன்படுத்துவது ஓரளவு நன்மை பயக்கும் என்று கணிக்கலாம். குடும்பப் பெயரின் தனிப்பட்ட சிபாரிசு (personal endorsement) பெயரில் காணப்படுவதால், வாடிக்கையாளர்களுக்கு இதன் மேல் நம்பிக்கை ஏற்பட ஏதுவாய் இருக்கும்.

நேரடிப் பொருள் தராத புதுமையான பெயர்கள், சிறந்த வேறுபடுத்தலை (Differentiation) சந்தையில் ஏற்படுத்தப் பயன்படும். சிறப்பான பொருள் அல்லது சேவையை வழங்கினால், பிராண்டின் மதிப்பு மிகக் கூடும். எந்த நேரடிப் பொருளும் தராத பெயர் என்பதாலேயே அதனைப் பதிவு செய்வது (Trademark registration) மிக எளிதாக இருக்கும். ஆனாலும் இவ்வகைப் பெயர்களை சந்தையில் பிரபலபடுத்துவதில் சில சிக்கல்கள் இல்லாமல் இல்லை.

ஓரளவு பொருள் தரக் கூடிய தொடர்புடைய பெயர்கள், பொருள் அல்லது சேவை குறித்த ஒரு குறிப்புடன் அமைவதால், வாடிக்கையாளர்களுக்கு மிக எளிதான பெயர்கள் இவையே ஆகும். இவையே அண்மைக் காலங்களில் பிராண்ட்களுக்குப் பெயர் சூட்டப் பயன்படுகின்றன. (Mastercard, Dunkin Donuts, Duracell, etc). இவற்றை வாடிக்கையாளர் எளிதாகப் புரிந்து கொள்ள இயலும் என்பதால் விளம்பரங்கள் மற்றும் இதர மார்க்கெட்டிங் உத்திகளுக்கு இவை மிக ஏற்றவையாக இருக்கும். ஆனாலும், நேரடிப் பொருள் தரக் கூடிய வார்த்தைகள் இவற்றில் இருப்பதால் இவ்வகைப் பெயர்களைப் பதிவு செய்வதில் சில சிக்கல்கள் வரக்கூடும்.

சமீப காலத்தில் மிக வேகமாக வளர்ந்து வரும் பிராண்ட்கள் கூகிள் (Google), ஆப்பிள் (Apple), சாம்சங் (Samsung) போன்றவை. இவை நேரடிப் பொருள் தராத பெயர்களாய் இருநதாலும் இதற்குப் பிண்ணனியில் இவை வழங்கும் சேவைகளும் பொருட்களும் உயர் தரத்தில் இருக்கின்றன. அது தான் முதலில் முக்கியமான விஷயம். இருந்தாலும் இத்தகைய புதுமையான, வாடிக்கையாளர் நினைவில் நிற்கக் கூடிய பெயர்களைப் பெற்றிருப்பதால் சந்தையில் ஒரு குறிப்பிடத்தக்க edge கிடைக்கிறது என்று கூறலாம்.

நாம் செய்யும் தொழிலுக்குப் பொருத்தமான பெயரைத் தேர்ந்தெடுப்பது வெற்றிக்கான வழிகளில் ஒன்று.

பங்குதாரர்களுக்குக் கடிதம் - Warren Buffet style

உலகின் பெரும் செல்வந்தர்களில் ஒருவரும், பங்குச் சந்தை வித்தகருமான வாரன் பஃபே (Warren Buffet) பற்றி உங்களில் அநேகர் அறிந்திருப்பீர்கள்/ கேள்விப்பட்டிருப்பீர்கள். சிறப்பாக வளரும் வாய்ப்புள்ள நிறுவனங்களைத் தேர்ந்தெடுத்து, அவற்றில் முதலீடு செய்து, பிறகு வளர்ச்சியடைந்த நிறுவனத்தின் பங்குகளை விற்றுப் பணம் ஈட்டுவதில் தலைவர் பெரிய கை. நம்மூர் சிவசங்கரன் போன்றோருக்கு முன்னோடி. பெங்களூர் ஐ.ஐ.எம்.மில் எனது நிதித்துறைப் பேராசிரியர்கள் மிகவும் சிலாகிக்கும் நபர் என்பதால் நானும் அவர் குறித்த சமாசாரங்களை ஆர்வத்துடன் நோக்குவது வழக்கம்.

ஒவ்வொரு வருடமும் தான் செய்த முதலீடுகள், விற்பனைகள் மற்றும் தனக்கு ஏற்பட்ட அனுபவங்களை தனது பங்குதாரர்களுக்கு ஒரு கடிதமாக எழுதுவார் இவர். 2005-ம் வருடத்துக்கான கடிதத்தை அண்மையில் படிக்க நேர்ந்தது. ஐயா பட்டையைக் கிளப்பியிருக்கிறார். குறிப்பாக தான் ஈடுபட்டு மிகுந்த நஷ்டத்தை ஏற்படுத்திய ஒரு வர்த்தகம் குறித்து மிக நேர்மையாகவும் மிகுந்த சுவாரஸ்யமாகவும் அவர் எழுதியிருப்பதன் எளிமையான மொழிபெயர்ப்பு கீழே:

முன்னொரு காலத்தில் மார்க் ட்வெய்ன் (Mark Twain) இப்படிச் சொல்வார்: "ஒரு பூனையை அதன் வாலைப் பிடித்து விட்டுக்குத் தூக்கிச் செல்லும் மனிதன், வேறு எந்த வகையிலும் தெரிந்து கொள்ள முடியாத பாடங்களைக் கற்றுக் கொள்வான்." இப்போது ட்வெய்ன் உயிருடன் இருந்தால், அவரை டெரிவேடிவ்ஸ் (derivatives) வர்த்தகத்தை இழுத்து மூட முயற்சிக்குமாறு நான் பரிந்துரை செய்வேன். சில நாட்கள் கழித்து அவர் பூனைகளை வால் பிடித்து தூக்கிச் செல்வதை மகிழ்ச்சியோடு தேர்ந்தெடுப்பார்.

கடந்த ஆண்டு ஜென் ரி (Gen Re) நிறுவனத்தின் derivatives வர்த்தகத்தை நிறுத்தச் செய்த முயற்சிகளின் விளைவாக 104 மில்லியன் டால்ர்கள் நஷ்டத்தை (வரிகளுக்கு முன்) அடைந்தோம். இதுவரையான மொத்த நஷ்டத் தொகை 404 மில்லியன் டாலர்கள் ஆகும்.

டெரிவேடிவ்ஸ் (derivatives) பற்றிய எனது அனுபவத்தை இங்கு கூற விரும்புவது இரண்டு காரணங்களுக்காக. ஒன்று தனிப்பட்ட, கசப்பான காரணம். உண்மை என்னவென்றால் இந்த வர்த்தகத்தை உடனடியாக நிறுத்த முழுமையான முயற்சிகள் எடுக்காமல் உங்கள் அனைவருக்கும் கணிசமான நஷ்டம் ஏற்படுத்தி விட்டேன். ஜென் ரி (Gen Re) நிறுவனத்தை வாங்கும் போது நானும் எனது நிர்வாகத்தினரும் இந்தப் பிரச்சினையை அறிவோம். இதை முடித்துக் கொள்ள வேண்டுமென்று அப்போதே வலியுறுத்தினோம். இதை நிறைவேற்றி முடிக்க வேண்டியது எனது பொறுப்பே ஆகும். இருந்தாலும், இதற்கு உடனடியாக ஒரு முடிவு கட்டாமல் சில ஆண்டுகள் நான் வீணடித்து விட்டதை இப்போது உணர்கிறேன். எதிர்வரும் பல பத்தாண்டுகளுக்கு இந்த வர்த்தகத்தின் liabilities இருப்பதால் இது ஒரு doomed endeavour-ஆகத் தான் இருந்தது. மேலும் எதிர்காலத்தின் இந்த liabilities எவ்வாறு விரிவடையும் என்பதும் கணிக்க முடியாமல் இருந்தது. ஏதேனும் கவலைக்கிடமாக நிகழ்ந்தால் பல்வேறு நிதிச் சந்தைகளில் (financial markets) நமது பிற முதலீடுகளையும் பாதித்திருக்கும்.

நஷ்டமில்லாமல் வெளியேறலாம் என்ற நினைப்புடன் நான் இத்தனை நாள் காத்திருந்தது, செயலாற்றாமல் இருந்தது, தவறாக முடிந்துவிட்டது. (எனது நிறுவன அதிகாரி சார்லி இதை, 'பெருவிரல் சூப்பும் பழக்கம்' [thumb-sucking] என்று கூறுவார்.)

தொழிலிலோ அல்லது தனிப்பட்ட வாழ்க்கையிலோ, ஏதேனும் பிரச்சினை இருப்பதாகக் கருதினால் அதற்கு நடவடிக்கை எடுக்க வேண்டியது 'இப்போதே' என்பதை மறந்து இருந்துவிட்டேன்.

இதைப் பற்றி நான் விவரிப்பதன் இரண்டாவது காரணம், இந்த அனுபவங்களைப் படித்துப் பார்க்கும் மற்ற மேலாளர்கள், நிதி ஆலோசகர்கள், அரசு கட்டுப்பாட்டு நிறுவனத்தினர் (regulators) போன்றவர்கள், இதன் மூலம் ஏதேனும் படிப்பினைகள் அல்லது உண்மைகளை அறிந்து கொள்ளலாம் என்பதனாலேயே ஆகும். முந்தைய காலங்களில் நிலக்கரிச் சுரங்கத்தில் ஆபத்தான ஆழத்தை அடையாளம் காட்ட உதவிடும் canary எனும் பறவை போல எங்கள் அனுபவத்தை நான் பிறருக்கு அளிக்கிறேன். அப்பறவைகள் மனிதனுக்கு ஆபத்தான வாயுக்கள நிரம்பிய ஆழத்தை அடையும் போது கூச்சலிட்டு மடிவதைப் போல் இந்த வர்த்தகத்தில் நாங்கள் அடையும் மரணம் பிறருக்கு ஒரு எச்சரிக்கையாக இருக்க நான் விரும்புகிறேன்.

இன்றைய தேதியில் உலகில் derivatives ஒப்பந்தங்கள் மிகவும் அதிகரித்துக் கொண்டுள்ளன. ஒருவரின் தவறுகள், மற்ற அனைவரையும் பாதிக்குமாறு இவை ஒரு இணக்கமான வலைத் தொடர்போடு உள்ளன. எனவே இதில் எச்சரிக்கையைக் கடைப்பிடிக்குமாறு கேட்டுக் கொள்கிறேன்.

இறுதியாக இந்த வர்த்தகத்தை மூடிய பிறகு எனது மனநிலை, ஒரு பாடலில் இடம்பெற்ற இந்த வரிகளை ஒத்து இருக்கிறது: 'என் மனைவி என் நெருங்கிய நண்பனை இழுத்துக் கொண்டு ஓடி விட்டாள். எனக்கு அவனை மிகவும் தேடுகிறது..!!'

முன்னொரு முறை பீட்டர் ராபின்ஸன் (Peter Robinson) , தனது எம்.பி.ஏ. கல்வி அனுபவங்களைப் பற்றி Snapshots from Hell என்ற புத்தகத்தை எழுதுகையில் அதன் முன்னுரையில், "இந்தப் புத்தகத்தை நான் மற்றவர்களுக்கு ஒரு எச்சரிக்கையாக இருக்கட்டுமே என்று தான் எழுதினேன். அதாவது, ஆற்றின் அமைதியான ஓட்டத்தின் இறுதி வளைவில் போய், 'எச்சரிக்கை: இன்னும் சற்று தூரத்தில் அருவி இருக்கிறது' என்று ஒரு அறிவிப்புப் பலகை வைப்பதைப் போல்" என்று சொல்வார். அது தான் எனக்கு ஞாபகம் வந்தது, வாரனின் இந்தக் கடிதப் பகுதியைப் படித்த போது.

முழுக்கடிதத்தை இங்கிருந்து pdf கோப்பாகப் பதிவிறக்கம் செய்து படிக்கலாம். மேலும் பல சுவாரஸ்யமான அம்சங்களை அலசி ஆராய்கிறார் தலைவர்.