விளம்பர நிறுவனத்துக்கு அளிக்கப்படும் குறிப்பு (The Client Brief) - 1
கொஞ்ச நேரம் மார்க்கெட்டிங்கை மறந்து விட்டு, நீங்கள் உங்கள் ஊரின் அருகே ஓடும் ஆற்றின் இடையே ஒரு பாலம் கட்டும் வேலையில் இருக்கிறீர்கள் என்று வைத்துக் கொள்வோம். உங்களைச் சுற்றி பல இஞ்சினியர்கள், ஆர்க்கிடெக்டுகள் போன்ற வல்லுனர்கள் இருக்கிறார்கள். நீங்கள் அவர்களிடம் என்ன விவரங்கள் சொல்ல வேண்டும்?
'அந்தப் பாலம் எங்கிருந்து துவங்க வேண்டும்' என்பது நீங்கள் அளிக்க வேண்டிய ஒரு முக்கிய விபரமாக இருக்கும்.
அடுத்து, 'அந்தப் பாலம் எங்கே போய் முடிய வேண்டும்' என்பதைப் பற்றியும் நீங்கள் சொல்லியாக வேண்டும்.
'பாலத்தை எப்படியெல்லாம் கட்ட வேண்டும்' என்பது பற்றி? பெரும்பான்மையோர், அது இஞ்சினியரின்/ஆர்க்கிடெக்டின் வேலை என்று கூறுவர். பாலம் எப்படி பார்வைக்கு அழகாக இருக்க வேண்டும் என்று நீங்கள் சொல்லலாம். அது எத்தனை உயரத்தில் இருக்க வேண்டும், அதன் கீழ் எத்தகைய படகுகள் செல்லத்தக்கதாய் இருக்க வேண்டும் என்பது பற்றியெல்லாம் சொல்லலாம். ஆனால், அதை எப்படி கட்டுவது என்பது பற்றி அந்தத் துறை வல்லுனர் முடிவெடுக்க விடுவதே நல்லது.
நமது நிறுவனத்தின் விளம்பரத் தேவைகளுக்காக விளம்பர நிறுவனத்திற்கு குறிப்பு வழங்குவது (briefing the advertising agency) என்பதும் இப்படி பாலம் கட்டும் வேலை போலத் தான். நாம் (நமது brand) எந்த இடத்தில் இருக்கிறது என்று அவர்களுக்குச் சொல்ல வேண்டும். அது எங்கே போய்ச் சேர வேண்டும் என்ற நமது எதிர்பார்ப்பைச் சொல்ல வேண்டும். அதற்குப் பிறகு அதை நிறைவேற்றத் தீட்டங்கள் தீட்டித் தருவதே விளம்பர நிறுவனத்தின் பணி.
விளம்பர நிறுவனத்துக்கு குறிப்பை வழங்குவதில் மூன்று முக்கிய நோக்கங்கள் உள்ளன.
1. சிறப்பான வேலையைப் பெற: விளம்பர நிறுவனத்துக்கு அளிக்கும் குறிப்பே நமது ஒட்டுமொத்த கருத்துப் பரிமாற்ற இயக்கத்தின் அடிப்படியாக விளங்கும். தேவை என்ன என்ற தெளிவு இருக்கும் போது தான் யாருமே சிறப்பாக பணி செய்ய இயலும் என்பது மறுக்க முடியாத ஒரு கருத்தாகும்.
2. நேரம் மற்றும் பணம் விரயமாவதைத் தவிர்க்க: விளம்பர நிறுவனத்தின் வளங்களைத் தெளிவற்ற நோக்கங்களுக்காக விரயம் செய்யும் போது அதனால் பணமும் நேரமும் வீணாகிறது. தெளிவான குறிப்பு வழங்கப்படுவதனால் என்ன தேவை என்று விளம்பர நிறுவனத்துக்குப் புரிகிறது. அவர்கள் தேவையற்ற நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ளாமல் நாம் என்ன கேட்கிறோமோ அதை மட்டும் கவனமாகச் எய்ய இயலும். (சிலர், 'குறிப்பை எல்லாம் எழுதித் தர எனக்கு நேரமேயில்லைப்பா' என்று புலம்பக் கூடும். குறிப்பை அளிக்காமல் தவிர்த்து நேரத்தை மிச்சம் பிடிப்பதைப் போன்ற அறிவீனம் வேறு எதுவும் இருக்க முடியாது. தெளிவான குறிப்பு இல்லாமல் விளம்பர நிறுவனம் அவர்களும் குழம்பி, நம்மையும் வேதனைப்படுத்து இன்னும் அதிக நேரம் விரயமானது தான் மிஞ்சும்.!)
3. நியாயமான ஊதியத்தை நிர்ணயிக்க: நிதித்துறையிலிருக்கும் நண்பர்கள் மார்க்கெட்டிங் துறையிலிருப்பவர்கள் மீது அடிக்கடி சொல்லும் குறை என்னவென்றால் - 'நீங்கள் அதிக தொகையை மார்க்கெட்டிங் திட்டத்துக்காகச் செலவழிக்கிறீர்கள். ஆனால் அதன் நேரடிப் பயன்கள் என்னவென்று சரியாகப் புரிவதில்லை' என்பதே ஆகும். இந்த சூழ்நிலையில் ஒரு தெளிவான குறிப்பை நாம் வழங்கும்போது அதில் குறிப்பிட்ட காலத்தின் இறுதியில் நாம் எதிர்பார்க்கும் விளைவுகளைப் (results) பற்றியும் இருக்கும். இந்த விளைவுகளை விளம்பர நிறுவனத்தின் நடவடிக்கைகள் எந்த அளவுக்கு நடைமுறைப்படுத்தியிருக்கின்றன என்பதைக் கண்கூடாக அறியக் கூடிய வாய்ப்பு உள்ளது. எனவே விளம்பர நிறுவனத்துக்கு ஒரு நியாயமான ஊதியத்தை நிர்ணயிப்பதில் எந்த சிக்கலும் எழாது. மேலும், குறிக்கோள்கள் (targets/objectives) மற்றும் வெற்றியை நிர்ணயிக்கும் வழிகள் (success criteria) ஆகியவற்றை வெளிப்படையாகப் பேசும் ஒரு குறிப்பு, மார்க்கெட்டிங் துறையின் accountability மற்றும் effectiveness ஆகியவற்றை வெளிப்படுத்துகிறது.
-o0o-
இப்போது ஒரு நல்ல குறிப்பின் அடிப்படை அம்சங்களைப் பார்ப்போம். இவை மூன்று வகைப்படும்:
1. விளம்பர நிறுவனத்துக்கு குறிப்பு வழங்கும்போது அது அடிப்படையில் ஒரு எழுதப்பட்ட ஆவணமாகவும் (written document), அதன் மேல் நாம் அளிக்கும் வாய்வழி விபரங்களாகவும் (verbal information) இருப்பது சிறப்பு. எழுதப்பட்ட ஆவணத்தை இரு தரப்பும் படித்து அதன் மேல் ஒரு ஆரோக்கியமான விவாதத்தை நடத்தி அவையனைத்தின் அடிப்படையில் விளம்பர நிறுவனம் தங்கள் பணிகளைத் துவக்கும் போது அது மிகச் சிறப்பான முடிவுகளை அளிக்கிறது. எழுதப்படும் ஆவணமாக குறிப்பு இருப்பது இன்னொரு வகையிலும் இன்றியமையாததாகிறது. இதன் மூலம் நமது நிறுவனத்தின் உயர் தலைவர்களுக்கு இதில் ஒரு நம்பிக்கை ஏற்படுகிறது (buy-in). இத்தகைய நம்பிக்கையை முதலிலேயே பெற்று விடுவது, பிற்பாடு தேவையற்ற சிக்கல்களைத் தவிர்க்கும். அன்றியும் தற்கால சூழ்நிலையில், பல்வேறு மாறுபட்ட மார்க்கெட்டிங் தேவைகளுக்காக ஒன்றுக்கு மேற்பட்ட விளம்பர நிறுவனங்களைப் பணியில் அமர்த்திக் கொள்வது நடைமுறையாகி வருகிறது. இத்தகைய நிலையில் அடிப்படையான ஒரு எழுதப்பட்ட ஆவணம் இருப்பது மிகவும் பயனுள்ளதாக இருக்கும். அனைவரையும் ஒன்றாகக் கூப்பிட்டு குறிப்பை வழங்குவது நமது வேலையை எளிமைப்படுத்தும்.
2. தெளிவான சிந்தனை ஓட்டம்: நல்ல குறிப்பு என்பது நீளமானதோ, அதிக தகவல்கள் மிக்கதோ அல்ல. தெளிவும் குவிந்த முனைப்பும் ஒரு களனை அமைத்துக் கொடுக்க அதன் மீதாக நின்று விளம்பர நிறுவனம் நமக்கு சிறப்பான strategic leap-ஐக் கொடுக்கவல்ல குறிப்பே ஆகும். இந்தக் குறிப்புகளின் ஆங்கிலப் பெயர் Brief என்று இருப்பதன் தாத்பர்யமே அது சுருக்கமாக இருக்க வேண்டும் என்பதே ஆகும். அவை நமது சிந்தனையின் கூட்டு வெளிப்பாடாக இருக்க வேண்டும். தேவைப்படும் தகவல்களை பின்னிணைப்புகளாகக் கொடுக்கலாம். சுருக்கமாக இருக்க வேண்டும் என்பதற்கு உங்கள் கற்பனைத் திறனை மூடி மறைத்து விட வேண்டும் என்று அவசியமில்லை. சில சமயம், மிகுந்த கற்பனையோடு ஆசிரியர் தொழிலை விளம்பரப்படுத்த ஒரு குறிப்பினை அளிக்கும் போது அந்த வேலையில் கோடை விடுமுறையில் கிடைக்கும் ஓய்வை வலியுறுத்தும் வகையில் அளித்தால், "இரண்டு மாதம் சம்பளத்துடன் கூடிய ஓய்வு வேறு எங்கு உண்டு?" என்று அழகான விளம்பர செய்தி உருவாக வாய்ப்பு உண்டு.
3. தெளிவாகக் குறிப்பிடப்பட்டுள்ள குறிக்கோள்கள்: நாம் நமது குறிச்சந்தையோடு (target market) தொடர்பு ஏற்படுத்துவதன் முக்கிய நோக்கம், அவர்களை ஏதாவது காரியம் செய்ய வைக்கத்தான் - பெரும்பாலும் பொருளை வாங்க வைக்க. நமது குறிச்சந்தை யார்? அவர்கள் செய்ய வேண்டிய காரியம் என்ன? அந்தக் காரியத்தோடு தொடர்புடைய நமது பொருள் அல்லது சேவை என்ன? இவற்றை சரியாகச் சொல்லிவிட்டால் குறிப்பின் பெரும்பகுதி முடிந்து விடுகிறது. மற்றவை எல்லாம் இதற்குத் துணை புரியும் மேலதிக விபரங்களே ஆகும். எனவே குறிப்பிலே 'பிராண்ட் இமேஜைக் கூட்ட' என்பது போன்ற தெளிவற்ற குறிக்கோள்களை விடுத்து, 'அடுத்த மாதம் இவ்வளவு பொருட்கள் விற்பனை' என்பது போன்ற தீர்மானமான குறிக்கோள்களை ஏற்படுத்திக் கொள்ள வேண்டும். (நடைமுறைப்படுத்தக் கூடிய அளவில். அதற்காக எடுத்த எடுப்பிலேயே அகலக் கால் வைத்து விடக் கூடாது.) விளம்பர நிறுவனத்துக்கு என்ன நமது பிரச்சினை என்றே நாம் சரியாகச் சொல்லத் தெரியவில்லையென்றால் அதைப் போல் ஒரு கடுப்பேற்றும் விஷயம் அவர்களுக்கு இருப்பதில்லை.
அடுத்த பதிவில், ஒரு விளம்பரக் குறிப்பின் பல்வேறு அங்கங்கள் எவை எவை என்று பார்ப்போம்.
நன்றி: Charities Aid Foundation சார்பில் வெளியிடப்பட்டுள்ள விளக்கக் கையேடு.
'அந்தப் பாலம் எங்கிருந்து துவங்க வேண்டும்' என்பது நீங்கள் அளிக்க வேண்டிய ஒரு முக்கிய விபரமாக இருக்கும்.
அடுத்து, 'அந்தப் பாலம் எங்கே போய் முடிய வேண்டும்' என்பதைப் பற்றியும் நீங்கள் சொல்லியாக வேண்டும்.
'பாலத்தை எப்படியெல்லாம் கட்ட வேண்டும்' என்பது பற்றி? பெரும்பான்மையோர், அது இஞ்சினியரின்/ஆர்க்கிடெக்டின் வேலை என்று கூறுவர். பாலம் எப்படி பார்வைக்கு அழகாக இருக்க வேண்டும் என்று நீங்கள் சொல்லலாம். அது எத்தனை உயரத்தில் இருக்க வேண்டும், அதன் கீழ் எத்தகைய படகுகள் செல்லத்தக்கதாய் இருக்க வேண்டும் என்பது பற்றியெல்லாம் சொல்லலாம். ஆனால், அதை எப்படி கட்டுவது என்பது பற்றி அந்தத் துறை வல்லுனர் முடிவெடுக்க விடுவதே நல்லது.
நமது நிறுவனத்தின் விளம்பரத் தேவைகளுக்காக விளம்பர நிறுவனத்திற்கு குறிப்பு வழங்குவது (briefing the advertising agency) என்பதும் இப்படி பாலம் கட்டும் வேலை போலத் தான். நாம் (நமது brand) எந்த இடத்தில் இருக்கிறது என்று அவர்களுக்குச் சொல்ல வேண்டும். அது எங்கே போய்ச் சேர வேண்டும் என்ற நமது எதிர்பார்ப்பைச் சொல்ல வேண்டும். அதற்குப் பிறகு அதை நிறைவேற்றத் தீட்டங்கள் தீட்டித் தருவதே விளம்பர நிறுவனத்தின் பணி.
விளம்பர நிறுவனத்துக்கு குறிப்பை வழங்குவதில் மூன்று முக்கிய நோக்கங்கள் உள்ளன.
1. சிறப்பான வேலையைப் பெற: விளம்பர நிறுவனத்துக்கு அளிக்கும் குறிப்பே நமது ஒட்டுமொத்த கருத்துப் பரிமாற்ற இயக்கத்தின் அடிப்படியாக விளங்கும். தேவை என்ன என்ற தெளிவு இருக்கும் போது தான் யாருமே சிறப்பாக பணி செய்ய இயலும் என்பது மறுக்க முடியாத ஒரு கருத்தாகும்.
2. நேரம் மற்றும் பணம் விரயமாவதைத் தவிர்க்க: விளம்பர நிறுவனத்தின் வளங்களைத் தெளிவற்ற நோக்கங்களுக்காக விரயம் செய்யும் போது அதனால் பணமும் நேரமும் வீணாகிறது. தெளிவான குறிப்பு வழங்கப்படுவதனால் என்ன தேவை என்று விளம்பர நிறுவனத்துக்குப் புரிகிறது. அவர்கள் தேவையற்ற நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ளாமல் நாம் என்ன கேட்கிறோமோ அதை மட்டும் கவனமாகச் எய்ய இயலும். (சிலர், 'குறிப்பை எல்லாம் எழுதித் தர எனக்கு நேரமேயில்லைப்பா' என்று புலம்பக் கூடும். குறிப்பை அளிக்காமல் தவிர்த்து நேரத்தை மிச்சம் பிடிப்பதைப் போன்ற அறிவீனம் வேறு எதுவும் இருக்க முடியாது. தெளிவான குறிப்பு இல்லாமல் விளம்பர நிறுவனம் அவர்களும் குழம்பி, நம்மையும் வேதனைப்படுத்து இன்னும் அதிக நேரம் விரயமானது தான் மிஞ்சும்.!)
3. நியாயமான ஊதியத்தை நிர்ணயிக்க: நிதித்துறையிலிருக்கும் நண்பர்கள் மார்க்கெட்டிங் துறையிலிருப்பவர்கள் மீது அடிக்கடி சொல்லும் குறை என்னவென்றால் - 'நீங்கள் அதிக தொகையை மார்க்கெட்டிங் திட்டத்துக்காகச் செலவழிக்கிறீர்கள். ஆனால் அதன் நேரடிப் பயன்கள் என்னவென்று சரியாகப் புரிவதில்லை' என்பதே ஆகும். இந்த சூழ்நிலையில் ஒரு தெளிவான குறிப்பை நாம் வழங்கும்போது அதில் குறிப்பிட்ட காலத்தின் இறுதியில் நாம் எதிர்பார்க்கும் விளைவுகளைப் (results) பற்றியும் இருக்கும். இந்த விளைவுகளை விளம்பர நிறுவனத்தின் நடவடிக்கைகள் எந்த அளவுக்கு நடைமுறைப்படுத்தியிருக்கின்றன என்பதைக் கண்கூடாக அறியக் கூடிய வாய்ப்பு உள்ளது. எனவே விளம்பர நிறுவனத்துக்கு ஒரு நியாயமான ஊதியத்தை நிர்ணயிப்பதில் எந்த சிக்கலும் எழாது. மேலும், குறிக்கோள்கள் (targets/objectives) மற்றும் வெற்றியை நிர்ணயிக்கும் வழிகள் (success criteria) ஆகியவற்றை வெளிப்படையாகப் பேசும் ஒரு குறிப்பு, மார்க்கெட்டிங் துறையின் accountability மற்றும் effectiveness ஆகியவற்றை வெளிப்படுத்துகிறது.
-o0o-
இப்போது ஒரு நல்ல குறிப்பின் அடிப்படை அம்சங்களைப் பார்ப்போம். இவை மூன்று வகைப்படும்:
1. விளம்பர நிறுவனத்துக்கு குறிப்பு வழங்கும்போது அது அடிப்படையில் ஒரு எழுதப்பட்ட ஆவணமாகவும் (written document), அதன் மேல் நாம் அளிக்கும் வாய்வழி விபரங்களாகவும் (verbal information) இருப்பது சிறப்பு. எழுதப்பட்ட ஆவணத்தை இரு தரப்பும் படித்து அதன் மேல் ஒரு ஆரோக்கியமான விவாதத்தை நடத்தி அவையனைத்தின் அடிப்படையில் விளம்பர நிறுவனம் தங்கள் பணிகளைத் துவக்கும் போது அது மிகச் சிறப்பான முடிவுகளை அளிக்கிறது. எழுதப்படும் ஆவணமாக குறிப்பு இருப்பது இன்னொரு வகையிலும் இன்றியமையாததாகிறது. இதன் மூலம் நமது நிறுவனத்தின் உயர் தலைவர்களுக்கு இதில் ஒரு நம்பிக்கை ஏற்படுகிறது (buy-in). இத்தகைய நம்பிக்கையை முதலிலேயே பெற்று விடுவது, பிற்பாடு தேவையற்ற சிக்கல்களைத் தவிர்க்கும். அன்றியும் தற்கால சூழ்நிலையில், பல்வேறு மாறுபட்ட மார்க்கெட்டிங் தேவைகளுக்காக ஒன்றுக்கு மேற்பட்ட விளம்பர நிறுவனங்களைப் பணியில் அமர்த்திக் கொள்வது நடைமுறையாகி வருகிறது. இத்தகைய நிலையில் அடிப்படையான ஒரு எழுதப்பட்ட ஆவணம் இருப்பது மிகவும் பயனுள்ளதாக இருக்கும். அனைவரையும் ஒன்றாகக் கூப்பிட்டு குறிப்பை வழங்குவது நமது வேலையை எளிமைப்படுத்தும்.
2. தெளிவான சிந்தனை ஓட்டம்: நல்ல குறிப்பு என்பது நீளமானதோ, அதிக தகவல்கள் மிக்கதோ அல்ல. தெளிவும் குவிந்த முனைப்பும் ஒரு களனை அமைத்துக் கொடுக்க அதன் மீதாக நின்று விளம்பர நிறுவனம் நமக்கு சிறப்பான strategic leap-ஐக் கொடுக்கவல்ல குறிப்பே ஆகும். இந்தக் குறிப்புகளின் ஆங்கிலப் பெயர் Brief என்று இருப்பதன் தாத்பர்யமே அது சுருக்கமாக இருக்க வேண்டும் என்பதே ஆகும். அவை நமது சிந்தனையின் கூட்டு வெளிப்பாடாக இருக்க வேண்டும். தேவைப்படும் தகவல்களை பின்னிணைப்புகளாகக் கொடுக்கலாம். சுருக்கமாக இருக்க வேண்டும் என்பதற்கு உங்கள் கற்பனைத் திறனை மூடி மறைத்து விட வேண்டும் என்று அவசியமில்லை. சில சமயம், மிகுந்த கற்பனையோடு ஆசிரியர் தொழிலை விளம்பரப்படுத்த ஒரு குறிப்பினை அளிக்கும் போது அந்த வேலையில் கோடை விடுமுறையில் கிடைக்கும் ஓய்வை வலியுறுத்தும் வகையில் அளித்தால், "இரண்டு மாதம் சம்பளத்துடன் கூடிய ஓய்வு வேறு எங்கு உண்டு?" என்று அழகான விளம்பர செய்தி உருவாக வாய்ப்பு உண்டு.
3. தெளிவாகக் குறிப்பிடப்பட்டுள்ள குறிக்கோள்கள்: நாம் நமது குறிச்சந்தையோடு (target market) தொடர்பு ஏற்படுத்துவதன் முக்கிய நோக்கம், அவர்களை ஏதாவது காரியம் செய்ய வைக்கத்தான் - பெரும்பாலும் பொருளை வாங்க வைக்க. நமது குறிச்சந்தை யார்? அவர்கள் செய்ய வேண்டிய காரியம் என்ன? அந்தக் காரியத்தோடு தொடர்புடைய நமது பொருள் அல்லது சேவை என்ன? இவற்றை சரியாகச் சொல்லிவிட்டால் குறிப்பின் பெரும்பகுதி முடிந்து விடுகிறது. மற்றவை எல்லாம் இதற்குத் துணை புரியும் மேலதிக விபரங்களே ஆகும். எனவே குறிப்பிலே 'பிராண்ட் இமேஜைக் கூட்ட' என்பது போன்ற தெளிவற்ற குறிக்கோள்களை விடுத்து, 'அடுத்த மாதம் இவ்வளவு பொருட்கள் விற்பனை' என்பது போன்ற தீர்மானமான குறிக்கோள்களை ஏற்படுத்திக் கொள்ள வேண்டும். (நடைமுறைப்படுத்தக் கூடிய அளவில். அதற்காக எடுத்த எடுப்பிலேயே அகலக் கால் வைத்து விடக் கூடாது.) விளம்பர நிறுவனத்துக்கு என்ன நமது பிரச்சினை என்றே நாம் சரியாகச் சொல்லத் தெரியவில்லையென்றால் அதைப் போல் ஒரு கடுப்பேற்றும் விஷயம் அவர்களுக்கு இருப்பதில்லை.
அடுத்த பதிவில், ஒரு விளம்பரக் குறிப்பின் பல்வேறு அங்கங்கள் எவை எவை என்று பார்ப்போம்.
நன்றி: Charities Aid Foundation சார்பில் வெளியிடப்பட்டுள்ள விளக்கக் கையேடு.