வேறுபடுத்தல் (Differentiation) - 1

பகுப்படுத்தல் (Segmentation) பற்றிய சென்ற பதிவிலே சந்தையை சில குறிப்பிட்ட அம்சங்களின் அடிப்படையில் பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம் என்று பார்த்தோம். இப்படி பிரிக்கப்பட்ட ஒவ்வொரு பகுதியைச் சேர்ந்த வாடிக்கையாளர்களுக்கும் வெவ்வேறு விதமான தேவைகள் இருக்கும் என்றும், அவற்றுக்கு ஏற்ப நமது மார்க்கெட்டிங் திட்டங்களை வகுத்துக் கொள்ள வேண்டும் என்றும் பார்த்தோம். இதில் முக்கியமான ஒரு முதல்கட்ட வேலை, அவர்களுக்குப் பிடித்தது போல் பொருளை வேறுபடுத்திக் காட்டுவது (differentiating the product offering) ஆகும்.

ஒரு சுவையான உதாரணம் சொன்னால் உங்களுக்கு மிக எளிதாகப் புரியும். ப்ராக்டர் & காம்பிள் (Procter & Gamble)நிறுவனத்தின் சார்பில் சந்தையிலே ஒன்பது விதமான டிடெர்ஜெண்ட் பவுடர்கள் (detergent powder) விற்பனைக்கு உள்ளன. இவை அனைத்துமே வெள்ளை நிறப் பவுடர்கள். இவற்றை பி&ஜி நிறுவனம் எப்படி வேறுபடுத்திக் காட்டுகிறது என்று கவனியுங்கள்:

* Tide - மிக சக்திவாய்ந்தது, உடைகளின் இழைகள் வரை உள்சென்று அழுக்குகளைக் களைகிறது. (Tide is so powerful, it cleans down to the fibre). டைட் உள்ளே வந்து விட்டால் அழுக்கு வெளியேறிவிடும் (Tide is in, Dirt is out!) என்பது இதன் வாசகம்.

* Cheer - நிறப்பாதுகாப்புக் கவசம் கொண்டது (with Colour Guard). மிகச் சிறந்த தூய்மையும் நிறங்களுக்குப் பாதுகாப்பும் தருகிறது. எனவே உங்கள் உடைகள் புதியன போலக் காட்சியளிக்கும் (Gives outstanding cleaning and colour protection. Your clothes look clean, bright and more like new).

* Oxydol - ப்ளீச் பொருட்கள் கொண்டது (contains bleach). வெள்ளை உடைகள் மேலும் வெண்மையாகவும், வண்ண உடைகள் மேலும் பிரகாசமாகவும் காட்சி தரும் (makes your white clothes really white and your coloured clothes really bright).

* Gain - என்ஸைம் (enzyme) அடங்கியது. சுத்தமான, நறுமணம் கமழும் ஆடைகளைத் தரவல்லது (gives you clean, fresh-smelling clothes). சூரிய வெளிச்சம் போன்ற தூய்மையை அளிக்கிறது (freshens like sunshine).

* Bold- உடைகளை மென்மையாக வைத்திருக்க உதவும் பொருட்கள் அடங்கியது (contains fabric softener).

* Ivory Snow - 99.44 சதவீதம் தூய்மையானது. குழந்தைகளுக்கான ஆடைகளை சுத்தம் செய்ய மிக மென்மையானதும் பாதுகாப்பானதும் (mild and gentle detergent for diapers and baby clothes).

* Dreft - இதுவும் குழந்தைகளின் ஆடைகளுக்கானது. போராக்ஸ் என்ற இயற்கையான தூய்மைப் பொருள் அடங்கியது (contains borax, a natural sweetener and whitening agent).

* Dash - கடினமான அழுக்குகளைக் குறைந்த விலையில் அகற்ற வல்லது (attacks tough dirt, and does it for a great low price).

* Era Plus - கறை நீக்கிகள் அடங்கியது (contains built-in stain removers). நீங்க மறுக்கும் கறைகளை சுத்தமாக அகற்றும் (gets tough stains out).

இப்படியாக வெள்ளை நிற டிடெர்ஜெண்ட் பவுடரையே அதன் முக்கிய பயன்கள் மற்றும் வாடிக்கையாளரின் தேவைகளின் அடிப்படையில் ஒன்பது விதமாக வேறுபடுத்தப்பப் பட்டிருப்பதைக் காணலாம். இந்த தேவைகள் மற்றும் பயன்களை நாடுகின்ற சந்தையின் ஒவ்வொரு பகுதிக்கும் அந்தந்த டிடெர்ஜெண்ட் பவுடரை வாங்குகின்ற மனநிறைவு கிடைக்கும்.

பொதுவாக மூன்று அம்சங்களின் அடிப்படையில் சிறப்பான வேறுபடுத்தலை நம்மால் நிலைநிறுத்த முடியும். அவை:

1. பொருள் நேர்த்தி (Product Excellence) - புதுமையான மற்றும் தரமான பொருட்களை வடிவமைத்து, மிகச் சிறந்த சேவையின் மூலமாக வாடிக்கையாளர்களின் பயனை அதிகரிப்பது. இதற்கு அருமையான உதாரணம் சோனி (Sony) நிறுவனம்.

2. வாடிக்கையாளர் நெருக்கம் (Customer Intimacy) - வாடிக்கையாளர்களை நெருக்கமாக அறிந்து அவர்களின் விசேஷ தேவைகளை மிக விரைவாகத் தீர்த்து வைப்பது. நிஸ்ஸான் (Nissan), டயோட்டா (Toyota) போன்ற வாகன நிறுவனங்கள் இதற்கு சிறந்த உதாரணங்கள்.

3. முறை/நடவடிக்கைகளின் நேர்த்தி (Process/Operational Excellence) - நம்பகமான பொருட்கள் மற்றும் சேவைகளை சரியான விலையில் எளிமையாகக் கிடைக்கச் செய்வது. வால்மார்ட் (Walmart) போன்ற நிறுவனங்கள் இதற்கு சிறந்த உதாரணம்.

மேலும் குறிப்பாக எவ்விதங்களில் நமது பொருளை வேறுபடுத்திக் காட்ட இயலும் என்பதை அடுத்த பதிவில் காணலாம்.

சந்தைப் பகுப்படுத்தல் (Market Segmentation)

ஐம்பது ஆண்டுகளுக்கு முன்னால் கோககோலா மற்றும் ப்ராக்டர் & காம்பிள் போன்ற நிறுவனங்கள் Mass Marketing என்ற ஒரு அடிப்படையில் தங்கள் வியாபரத்தை செய்து வந்தன. அதில் எப்படியென்றால் அவர்கள் பெரும்பான்மையான வாடிக்கையாளர்களுக்குப் பயன் அளிக்கிற ஒரு பொருளை உற்பத்தி செய்து சந்தைக்கு அளிப்பார்கள். அனைவரும் அதையே வாங்குவார்கள். வாடிக்கையாளர்களின் குறிப்பிட்ட பகுதியினர், அந்தப் பொருளில் ஏதேனும் சிறிய மாற்றத்தை எதிர்பார்த்தாலும் அது அவர்களுக்குக் கிட்டாத நிலை இருந்தது. ஹென்ரி ஃபோர்ட் (Henry Ford) கூட ஒரு முறை, "நான் உங்களுக்கு எந்த நிறத்தில் வேண்டுமானாலும் கார் தருகிறேன். எனது ஒரே கண்டிஷன், அது கறுப்பாக இருக்க வேண்டும் என்பதே" என்று சொன்னதாக வரலாறு உண்டு.

ஆனால் இன்று நீங்கள் கோககோலா நிறுவனத்தைப் பார்த்தால் டயட் கோக், காப்பி சேர்க்கப்படாத கோக் (de-caffeined), செர்ரி கோக் போன்ற பலவிதங்களில் அதன் முதன்மையான பொருள் கிடைக்கிறது. பி&ஜி நிறுவனத்தின் சோப் அல்லது ஷாம்புவை எடுத்துப் பார்த்தால் அதிலும் பல வகைகள். இப்படிப் பல விதமான பொருட்களை அவர்கள் ஏன் சந்தைக்கு அளிக்கிறார்கள்? வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்யும் விதத்தில் பொருளையும் சேவையையும் அளிப்பதில் மார்க்கெட்டிங்கின் பெரும்பங்கு இருக்கிறது. எனவே ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரின் தேவைகளும் வெவ்வேறாக இருக்கின்றன என்பதைப் புரிந்து கொண்டதே இதன் அடிப்படையாகும். இருந்தாலும் ஓரளவு நெருக்கத்தை உடைய வாடிக்கையாளர்களை சந்தையின் ஒரு தனித்த பகுதியாகக் (unique segment) கருதி, அவர்களைக் குறி வைத்த பொருட்களை அளிக்கத் தொடங்கினார்கள். இதன் மூலம் ஒவ்வொரு பகுதிக்கும் தனிப்பட்ட முறையில் மார்க்கெட்டிங் திட்டங்களையும் வகுத்து அளித்தார்கள்.

சந்தையை ஒரு பகுதியாக நாம் பிரிக்கும் போது, அது நம் நிறுவனத்துக்குப் பயனுள்ள பகுதியாக இருக்க வேண்டுமானால் அதற்கென சில அம்சங்கள் இருக்க வேண்டும். அவை -

* வரையறுக்கப்படத் தக்கது (definable): பிரித்த பகுதியை தெளிவாக நம்மால் விளக்க இயல வேண்டும். மேலும் அந்தப் பகுதியின் அளவையும் நம்மால் கூற இயல வேண்டும். உதாரணமாக, "முப்பது வயதுக்கு உட்பட்ட, திருமணமான, இன்னும் தாய்மையடையாத பெண்கள்" என்பது சந்தையின் ஒரு தெளிவாக வரையறுக்கப்பட்ட பகுதி. இதன் அளவை அறிவதும் மிகக் கடினமல்ல. மாறாக "வயதானவர்கள்" என்று மொட்டையாகக் குறிப்பிடுவது ஒரு வரையறுக்கப்பட்ட பகுதி ஆகாது.

* அளவில் பெரியது/லாபகரமானது (sizeable/profitable): பிரிக்கப்பட்ட பகுதியை அடிப்படையாகக் கொண்டு தான் நமது நிறுவனத்தின் விற்பனையும் லாபமும் அடங்கியிருக்கிறது. எனவே அந்தப் பகுதியானது அளபில் பெரியதாக இருக்க வேண்டும். அல்லது அளவில் குறைந்திருந்தாலும் அதிக விலை கொடுக்கும் நிலையில் இருந்தால் நல்லது. இது அந்தந்த நிறுவனத்தின் நோக்கங்களைப் பொறுத்ததே ஆகும்.

* தொடர்புகொள்ளத் தக்கது (reachable): பிரிக்கப்பட்ட பகுதியை நமது நிறுவனத்தால் எளிமையாகவும் அதிக தாக்கத்துடனும் தொடர்பு கொள்ளக் கூடிய வகையில் இருக்க வேண்டும். விளம்பரங்களைப் பற்றி மட்டும் நாம் இங்கு பேசவில்லை. பொருளை அந்தப் பகுதியினரிடம் கொண்டு சேர்ப்பதும் எளிதாக இருக்க வேண்டும்.

* தொடர்புடையது (relevant): இது மிக அடிப்படையான ஒரு அம்சமாகும். நமது தொழிலுக்குத் தொடர்பில்லாத பகுதிகளைக் குறித்து நாம் ஆராயத் தேவையில்லை.

சந்தையைப் பகுதிகளாகப் பிரிக்கும் போது இரு விதமான முறைகள் உள்ளன. ஒன்றில் வாடிக்கையாளரைப் பற்றிய சங்கதிகள் (based on customer characteristics) அலசப்படுகின்றன. இன்னொன்றில் வாடிக்கையாளர் பொருளை வாங்கி எப்படிப் பயன்படுத்துகிறார் (based on product usage) என்பது பார்க்கப்படுகிறது. இவற்றைக் குறித்து சுருக்கமாக இங்கு காண்போம்.

வாடிக்கையாளரின் தன்மைகளை மையப்படுத்தியவை:

1. Demographics: இதில் வாடிக்கையாளர்களின் பாலினம், வயது, திருமண நிலை, வருமானம், பணி, நாட்டுக் குடியுரிமை, சமூக வகைப்பாடு (social classification), பொருளாதார வகைப்பாடு (economic classification), படிப்பு போன்ற மாறிகளின் (variables) அடிப்படையில் அவர்களைப் பல்வேறு பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். இவ்வகையான தகவல்கள் ஓரளவு எளிதாகவே அறியக் கூடியவையே ஆகும். குழந்தைகளுக்கான டையபர் (diaper) தயாரிக்கும் நிறுவனம், சந்தையில் குறிப்பிட்ட வயதுடைய குழந்தைகளின் எண்ணிக்கை, அக்குழந்தைகளின் பெற்றோரின் பொருளாதார நிலை ஆகியவற்றை ஆராய்ந்து தனது மார்க்கெட்டிங் திட்டத்தை அமைக்க முனையும்.

2. Geographic: இதில் வாடிக்கையாளர்கள் தங்கியிருக்கும் இடத்தின் அடிப்படையில் அவர்களைப் பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். கிராமப்புறம், நகர்ப்புறம், குளிர்ப்பிரதேசம், வெப்பப் பிரதேசம், கடலோரப் பகுதி போன்றவை இங்கு முக்கியத்துவம் பெறும். சென்னையை விட பெங்களூரில் ஸ்வெட்டர் விற்பனைக்கு வாய்ப்புகள் அதிகம் உண்டு. அதே நேரம் பெங்களூரை விட சென்னையில் குளிர்சாதனப் பெட்டியின் விற்பனைக்கு வாய்ப்புகள் அதிகம்.

3. Psychographic: இதில் வாடிக்கையாளர்களின் தனித்துவமான குணாதிசயங்களின் (personality) அடிப்படையிலும் அவர்களின் வாழ்க்கைப் பழக்க வழக்கங்களின் (lifestyle habits) அடிப்படையிலும் பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். சமூக அக்கறை, வீட்டு உணவை விரும்புபவர், அதிகம் பயணிப்பதை விரும்புபவர் போன்றவற்றின் அடிப்படையில் இத்தகைய பகுதிகள் பிரிக்கப்படும். இயற்கைச் சூழலை எந்த விதத்திலும் பாதிக்காத உடலழகுப் பொருட்களை உற்பத்தி செய்யும் The Body Shop என்ற நிறுவனம், சமூக அக்கறை மிகுந்த வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்துத் தன் பொருட்களை அளிக்கிறது.

பொருளின் பயன்பாட்டை மையப்படுத்தியவை:

4. Benefit segmentation: பொருளினைப் பயன்படுத்துவதன் மூலம் வாடிக்கையாளருக்கு என்ன விதமான பயன் ஏற்படுகிறது என்பதன் அடிப்படையில் அவர்களைப் பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். ஒரு குடும்பம் முதலாவதாக வாங்குகின்ற கார், அலுவலகம் தருகின்ற கார், மனைவிக்காக கணவன் வாங்கித் தரும் இரண்டாவது கார் என்று ஒரே காரை வெவ்வேறு காரணங்களுக்காகவும் பயன்களூக்காகவும் வாங்குபவர்கள் இருக்கிறார்கள். எந்தப் பயனை உத்தேசித்து அவர்கள் வாங்குகிறார்கள் என்பதை அறிந்து அதற்கேற்ற நமது மார்க்கெட்டிங் திட்டங்களை அளிக்கலாம். அலுவலகப் பணி நிமித்தம் வெளியூர்களுக்குச் செல்பவர்களுக்கான தங்கும் விடுதிகளில், குறிப்பிட்ட பயனை முன்வைத்து பலவகையான விடுதிகள் இருப்பது இதனாலேயே ஆகும்.

5. Behaviorial segmentation: பொருளைப் பயன்படுத்தும் எண்ணிக்கை மற்றும் வாய்ப்புகளை அடிப்படையாகக் கொண்டது இது. பொருளின் பயன்பாட்டு எண்ணிக்கையை வைத்து வாடிக்கையாளர்களைப் பல வகைகளாகப் பிரிக்கலாம் - கணிசமாகப் பயன்படுத்துவோர் (hevay users), அதிகம் பயன்படுத்துவோர் (medium users), சுமாராகப் பயன்படுத்துவோர் (light users), எப்போதேனும் பயன்படுத்துவோர் (occasional users), பயன்படுத்தாதோர் (never used), பயன்படுத்திக் கொண்டிருந்து தற்போது கை விட்டவர் (lapsed users). இந்த பயன்பாட்டு அளவை அறிந்து கொண்ட மற்ற பகுப்படுத்தும் விதிகளை சேர்த்து அவற்றுக்கேற்ப மார்க்கெட்டிங் திட்டங்களை வகுக்கலாம்.

இவ்வகையில் மேற்கூறிய பல விதங்களிலும், பல்வேறு மாறிகளை எடுத்துக் கொண்டு அவற்றின் அடிப்படையில் சந்தையை நமக்குச் சாதகமான பகுதிகளாகப் பகுத்து, அப்பகுதிகளுக்கேற்ற மார்க்கெட்டிங் திட்டங்களை வடிவமைத்து சிறப்பான வெற்றிகளை ஈட்டலாம்.

சந்தை ஆராய்ச்சி (Marketing Research) - 2

சந்தை ஆராய்ச்சியின் போது பெரும்பான்மையாகப் பயன்படுத்தும் ஒரு முறை, கேள்வி-பதில்களை அடிப்படையாகக் கொண்டதாகும். சில பக்கங்கள் உடைய ஒரு கேள்வித்தாளின் (Questionnaire) அடிப்படையில் ஆராய்ச்சியில் பங்கு பெற முன்வந்துள்ள நபரிடம் கேள்விகள் கேட்கப்பட்டு, அவர்களின் பதில்கள் அதில் பதிவு செய்யப்படும். இப்படி குறிப்பிட்ட பலரிடம் கேட்கப்பட்ட கேள்விகளின் பதில்கள் தொகுக்கப்பட்டு அவை ஆராயப்பட்டு ஒவ்வொரு கேள்விக்குமான அல்லது சில கேள்விகளை ஒன்றிணைத்து அவை குறித்த முடிவுகள் எட்டப்படும்.

இந்தப் பதிவில் இத்தகைய கேள்வித்தாளில் கேட்கப்படுகின்ற பல்வேறு வகையான கேள்விகள் பற்றிக் காண்போம். இவை இரு வகைப்படும் - மூடிய முனைக் கேள்விகள் (Closed-ended question) மற்றும் திறந்த முனைக் கேள்விகள் (Open-ended questions). உதாரணங்களுக்காக தமிழ்மணம் தளத்தைப் பயன்படுத்தியுள்ளேன். காசி மன்னிக்க ;-)

மூடிய முனைக் கேள்விகள் (Closed-ended): இதிலே கேள்விகளுக்கு பதில் அளிப்பதற்கு ரொம்ப யோசிக்க வேண்டிய அவசியமில்லை. கொடுக்கப்பட்டுள்ள தேர்வுகளிலிருந்து ஒன்றைத் தேர்ந்தெடுக்கலாம்.

** Dichotomous: இரண்டு விதமான பதில்களைத் தருகின்ற கேள்விகள், குறிப்பாக ஆம் அல்லது இல்லை.
உதாரணம் - "உங்கள் வலைப்பதிவைத் (அல்லது வலைப்பதிவுகளில் ஒன்றையாவது) தமிழ்மணத்தில் பதிவு செய்திருக்கிறீர்களா? - ஆம்/இல்லை"

** Multiple Choice: மூன்று அல்லது அதற்கு அதிகமான பதில்களைத் தருகின்ற கேள்விகள்
உதாரணம் - "எந்த வகையான வலைப்பதிவை நீங்கள் மிக விரும்பிப் படிப்பதுண்டு? - அரசியல்/சமூகக் கருத்து, திரைப்படம் சார்ந்தது, இலக்கியம் சார்ந்தது, அறிவியல் சார்ந்தது, வணிகம் சார்ந்தது, இவற்றில் சேராத பிற"

** லைகர்ட் அளவை (Likert Scale): ஒரு வாக்கியத்தை அளித்து அதனோடு எந்த அளவுக்கு உடன்பாடு உண்டு அல்லது மறுப்பு உண்டு என்பதை அறிவிக்கச் செய்வது
உதாரணம் - "தமிழ்மணம் தளத்தின் மூலம் வலைப்பதிவுகள் பரவலான கவனத்தை அடைந்துள்ளன - கண்டிப்பாக மறுக்கிறேன் (Strongly disagree), மறுக்கிறேன் (Disagree), மறுக்கவுமில்லை உடன்படவுமில்லை (Neither agree nor disagree), உடன்படுகிறேன் (Agree), கண்டிப்பாக உடன்படுகிறேன் (Strongly agree)"

** Semantic Differential: இரு முனைகளான மாறுபட்ட நிலைகளில், கொடுக்கப்பட்ட வாக்கியம் அல்லது பொருள் அவற்றுக்கு இடையில் எந்த இடத்தில் இருக்கிறது என்பதைக் குறிக்கச் செய்வது
உதாரணம் - "தமிழ்மணம் தளத்தின் வடிவமைப்பு - சிறப்பு..........சொதப்பல்"

** முக்கியத்துவ அளவை (Importance scale): கொடுக்கப்படுள்ள பொருளின் முக்கியத்துவத்தை குறிக்கச் செய்வது
உதாரணம் - "தமிழ்மணத்தில் வலைப்பதிவுகளை களன் வாரியாகப் பிரித்து அளிப்பது - மிகுந்த முக்கியமானது (Extremely important), முக்கியமானது (Important), ஓரளவு முக்கியமானது (Somewhat important), அவ்வளவாக முக்கியமில்லை (Not so important), முக்கியமே இல்லை(Not at all important)"

** மதிப்பெண் அளவை (Rating Scale): கொடுக்கப்பட்டுள்ள பொருளுக்கு இருப்பதில் ஒரு மதிப்பை வழங்கச் செய்வது
உதாரணம் - "தமிழ்மணத்தின் சேவை - வெகு அருமை, நன்று, சல்தா ஹை (நன்றி ஆசாத்பாய்), சுமார், சொதப்பல்"

** 'வாங்கும் எண்ணம்' அளவை (Intention-to-buy scale): ஒரு குறிப்பிட்ட சேவை அல்லது பொருளை வாங்குகிற எண்ணம் (அதற்காகப் பணம் செலவழிக்கிற எண்ணம்) இருக்கிறதா என்பதைப் பதிவு செய்வது
உதாரணம் - "தமிழ்மணத்தின் சேவைக்கு நுழைவுக் கட்டணம் வசூலிக்கப்பட்டால் நீங்கள் - கண்டிப்பாகப் பயன்படுத்துவேன், ஒரு வேளை பயன்படுத்தலாம், தெரியவில்லை, ஒருவேளை பயன்படுத்தாமல் போகலாம், கண்டிப்பாகப் பயன்படுத்த மாட்டேன்"

திறந்த முனைக் கேள்விகள் (Open-ended): இதிலே பதில்களை அளிக்க சற்றே அதிகமாக யோசிக்க வேண்டும். பதில் அளிப்பவர் தானாக எழுத வேண்டிய விதத்தில் கேள்விகள் அமைந்திருக்கும்.

** முறைமைப்படுத்தப்படாதது (Completely Unstructured): பதில் அளிப்பவர் தான் விரும்பும் வகைகளில் பதில் அளிக்க வல்லவை
உதாரணம் - "தமிழ்மணத்தின் சேவை பெரிதும் பயன்படுத்துவது யாருக்கு? வலைப்பதிவாளர்களுக்கா அல்லது வாசகர்களுக்கா? ஏன்?"

** சொல் தொடர்பு (Word Association): ஒவ்வொன்றாக சில சொற்களைக் கூறி அவற்றை கேட்டவுடன் நினைவுக்கு வருகின்ற இன்னொரு சொல் அல்லது கருத்தை எழுதச் செய்வது
உதாரணம் - "பின்னூட்டம்?........, நட்சத்திரம்?........, அனானிமஸ்?........"

** வாக்கியத்தை நிறைவு செய்தல் (Sentence completion): முழுமை பெறாத ஒரு வாக்கியத்தை அளித்து அதை நிறைவு செய்யச் சொல்வது
உதாரணம் - "வலைப்பதிவுகளுக்கு பின்னூட்டம் அளிப்பதன் மூலம் ...................."

** கதையை நிறைவு செய்தல் (Story completion): முழுமையடையாத ஒரு கதையின் ஆரம்பத்தை அளித்து அதை நிறைவு செய்ய வைத்தல்
உதாரணம் - "ஒரு நாள் நான் எனது வலைப்பதிவிலே ஒரு பதிவை இட்டேன். ஒரு மணி நேரமாகியும் அது தமிழ்மணத்திலே வரவில்லை. உடனே நான் ............................."

** படத்திற்கு வசனம் எழுதுதல் (Dialogue completion): ஒரு படத்தை அளித்து அதில் இருக்கும் கதாபாத்திரங்கள் பேசுவதாகக் கற்பனையில் வசனம் எழுத வைத்தல்
உதாரணம் -

சந்தை ஆராய்ச்சி (Marketing Research) - 1

முன் காலங்களில், தொழில் நடத்துவோர் தங்கள் வெற்றிக்கு முக்கியமானதாகக் கருதிய அம்சங்கள் நான்கு. அவை - Money (பணம்), Materials (சரக்கு), Machines (இயந்திரங்கள்) மற்றும் Men (பணியாளர்கள்). சமீப காலமாக இதில் ஐந்தாவது அம்சம் சேர்க்கப்பட்டுள்ளது. அது - Market Information (சந்தைத் தகவல்).

இதற்கு சில முக்கிய காரணங்கள் கூறலாம்:
1. பிராந்திய சந்தைகளில் இயங்கிய காலம் போய் தற்போது பெரும்பான்மையான நிறுவனங்கள் தேசிய மற்றும் உலகளாவிய சந்தைகளில் இயங்குகின்றன. இத்தகைய சூழ்நிலையில் ஒவ்வொரு சந்தைக்கும் ஏற்ப தங்கள் தந்திரங்களை மாற்றியமைக்க அவற்றைக் குறித்த முழுமையான தகவல்கள் தேவைப்படுகின்றன.

2. விலையின் அடிப்படையில் போட்டியிட்ட காலம் மாறியுள்ளது. விலை தவிர்த்த பொருளின் பிற அம்சங்களின் அடிப்படையிலும் வாடிக்கையாளர்கள் தங்களுக்குத் தேவையானதைத் தேர்வு செய்கிறார்கள். எனவே வாடிக்கையாளர்களின் மனதை அறிந்து கொள்ளவும் அவர்களுக்குப் பிடித்தமான வகையில் பொருளை வடிவமைத்து விற்பனை செய்ய அவர்களைப் பற்றிய தகவல்கள் தேவைப்படுகின்றன.

3. சந்தையில் நமது பொருளினை விற்பனை செய்வதற்காக மேற்கொள்ளப்படும் பல்வேறு மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகளின் வெற்றி-தோல்வியைச் சரியாகப் புரிந்து கொண்டால் மட்டுமே தொடர்ந்து சரியான நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ள இயலும். எனவே இந்த அடிப்படையிலும் தகவல்களின் தேவை அதிகரித்துள்ளது.

ஒரு சுவையான சம்பவத்தை விளக்கினால் நீங்கள் இதன் அவசியத்தை எளிதாக உணரலாம். அமெரிக்காவில் உடனடி காப்பி (Instant Coffee) அறிமுகம் செய்யப்பட்ட போது அங்கு உள்ள குடும்பத் தலைவிகள், அது வழக்கமான காப்பியைப் (Regular Coffee) போன்று சுவையாக இல்லை என்று புகார் செய்தனர். ஆனால் இதே குடும்பத்தலைவிகள் மத்தியில் ஒரு ஆராய்ச்சி நடத்தி, இரண்டு வகையான காப்பிகளை பெயர் குறிப்பிடாமல் குடிக்கத் தந்த போது அவர்களால் எது வழக்கமான காப்பி, எது உடனடி காப்பி என்று சரியாக இனங்காண முடியவில்லை. எனவே அவர்கள் உடனடிக் காப்பி மீது கூறும் புகாருக்கு ஏதேனும் மனோதத்துவ காரணங்கள் இருக்குமா என்று கண்டுபிடிக்க இன்னொரு ஆராய்ச்சி நடத்தப்பட்டது. ஒவ்வொரு மாதமும் வாங்குகின்ற வீட்டு சரக்குகளின் பட்டியல் ஒன்று ஒவ்வொரு குடும்பத் தலைவியிடம் தரப்பட்டது. இதில் சில பட்டியல்களில் வழக்கமான காப்பியும் வேறு சில பட்டியல்களில் உடனடிக் காப்பியும் இடம் பெற்றிருந்தது. அது மட்டுமே ஒரே ஒரு ஒரு வித்தியாசம். இந்த சரக்குப் பட்டியலைத் தந்து அவர்களிடம், "இந்த மாதிரி ஒரு சரக்குப் பட்டியலை மாதா மாதம் வாங்குகின்ற குடும்பத் தலைவியைப் பற்றி நீங்கள் என்ன நினைக்கிறீர்கள்?" என்று கேட்கப்பட்டது. அப்போது, உடனடிக் காப்பி இருந்த பட்டியலை வாங்கும் குடும்பத் தலைவியைப் பற்றி பெரும்பான்மையோர் கூறியது என்னவென்றால் அவர் ஒரு சோம்பேறி, குடும்ப நலனில் அக்கறை இல்லாத பொறுப்பற்றவர் என்பதே ஆகும். இதன் மூலம் ஒவ்வொரு குடும்பத் தலைவியின் மனதிலும், தாங்கள் உடனடிக் காப்பி வாங்க ஆரம்பித்தால் தங்கள் குடும்பத்தாரும் ஏனையோரும் தங்களைப் பற்றி இப்படியெல்லாம் நினைப்பார்களோ என்ற மனரீதியான அச்சம் இருந்தது வெளிப்பட்டது. எனவே அந்த உடனடிக் காப்பி தயாரிக்கும் நிறுவனம் ஒரு விளம்பர நடவடிக்கையை மேற்கொண்டு, இம்மாதிரி தவறான கருத்தினை மாற்ற முனைந்தது.

எனவே சந்தை ஆராய்ச்சியை சரியாகப் பயன்படுத்தி அதன் மூலம் சிறந்த வெற்றிகளை அடைய முடியும்.

சந்தை ஆராய்ச்சிக்கான செயல்முறையை ஐந்து பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். ஒவ்வொரு பகுதியைக் குறித்தும் இங்கு சுருக்கமாகக் காண்போம்.

1. பிரச்சினையை இனங்கண்டு, ஆராய்ச்சியின் நோக்கங்களை வரையறை செய்தல் (Defining the problem and fixing the Research objectives): பிரச்சினையை சரியாக வரையறை செய்வது, அதைப் பாதி சரி செய்து விட்டதற்கு சமம் என்று சொல்வதுண்டு (A problem well-defined is half solved). எனவே என்ன பிரச்சினை, அதைத் தீர்க்க என்ன தகவல்கள் வேண்டும் என்பதை தெளிவாக முடிவு செய்ய வேண்டியதே முதல் வேலையாகும். உதாரணமாக, ஒரு விமான நிறுவனம், தனது வாடிக்கையாளர்களுக்கு வழங்கும் சேவையின் ஒரு அம்சமாக விமானத்தின் உள்ளே தொலைபேசி வசதி வழங்க உத்தேசிக்கிறது. இப்போது அதை வழங்குவதா வேண்டாமா, அப்படி வழங்குவதெனின் எவ்வளவு கட்டணம் வசூலிப்பது போன்றவை முடிவு செய்யப்பட வேண்டும். இந்த இடத்தில் ஆராய்ச்சி நிறுவனத்தை அழைத்து, "விமானப் பயணமும் தொலைபேசி சேவையும்" என்ற தலைப்பில் ஒரு கட்டுரை சமர்ப்பிக்கச் சொன்னால் அதனால் எந்த உபயோகமும் இருக்காது. மாறாக, அவர்களிடம் 'குறிப்பிட்ட வழித்தடங்களில் ஐந்து டாலர் கட்டணத்தில் தொலைபேசி சேவையை அறிமுகப்படுத்தினால் நமக்கு நஷ்டம் வராத அளவுக்கு போதுமான வாடிக்கையாளர்கள் பயன்படுத்துவார்களா?' என்று ரொம்பவும் குறுகலாகவும் நமது கேள்வி இருந்து விடக் கூடாது. ஒரு வேளை இப்படி வசதி இருப்பதையே ஒரு சேவையாக விளம்பரப்படுத்தி அதன் மூலம் பிற வாடிக்கையாளர்களைக் கவர முடியுமென்றால் யாரும் தொலைபேசியைப் பயன்படுத்தாமல் போனாலும் நமக்கு லாபம் தானே! எனவே ஆராய்ச்சியின் தேவைகளையும் நோக்கங்களையும் நமக்குப் பயனுள்ள வகையில் அமைத்துக் கொள்ள வேண்டும்.

2. ஆராய்ச்சித் திட்டத்தை அமைத்தல் (Developing the Research Plan): ஒரு திட்டமிட்ட முறையில் நமது ஆராய்ச்சியை நடத்த வேண்டும். விமான நிலையத்தில் அமர்ந்து ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரையும் பிடித்து வைத்துக் கொண்டு விசாரிப்போம் என்றெல்லாம் இஷ்டத்துக்கு விளையாடக் கூடாது. குறிப்பாக இந்த ஆராய்ச்சிக்கு எவ்வளவு செலவு செய்யத் தயார் என்பதை முக்கியமாகத் திட்டமிட்டுக் கொள்ள வேண்டும். மேலும் தகவலுக்கான மூலங்கள் (Data Sources), ஆராய்ச்சிக்கான முறைகள் (Research Methods), ஆராய்ச்சிக் கருவிகள் (Research Tools), வாடிக்கையாளர்களைத் தேர்ந்தெடுக்கும் திட்டம் (Customer Sampling Plan), அணுகும் முறை (Contact Methods) போன்ற அனைத்தையும் திட்டமிட வேண்டும். (இவற்றைக் குறித்து விரிவாக இன்னொரு பதிவில் காணலாம்.)

3. தகவல்களைச் சேகரித்தல் (Collecting the Information): ஆராய்ச்சியில் இந்தப் பகுதியே மிகவும் செலவு பிடிப்பதும் தவறு செய்ய வாய்ப்புள்ளதும் (most liable to errors) ஆகும். எனவே இந்தக் கட்டத்தில் மிகுந்த கவனம் தேவை. முதல் முறை அணுகும் போது வாடிக்கையாளர் இல்லாமல் இருப்பது அல்லது பேச முடியாமல் மறு முறை வரச் சொல்வது, ஆராய்ச்சியில் பங்கு பெற மறுப்பது, தவறான அல்லது ஒரு சார்பான பதில்களை அளிப்பது (dishonest and biased responses) என்று தேர்ந்தெடுக்கப்பட்டுள்ள வாடிக்கையாளர்களிடமிருந்து சில பிரச்சினைகள் எழலாம். சில சமயம் ஆராய்ச்சியை நடத்துபவரின் சார்புகளும் கூட ஆராய்ச்சியின் முடிவுகளை சற்றே மாற்றி விடக் கூடும். இந்த பகுதியில் விழிப்புடனும் தேர்ச்சியுடனும் பணிபுரிய வேண்டியது அவசியம்.

4. தகவல்களை ஆராய்வது (Analyzing the Information): அறியப்பட்ட தகவல்களை ஆராச்சிக்கு உட்படுத்துவது இந்தப் பகுதியில் நடைபெறும். இதற்கென பல்வேறு வழிகள் அறியப்பட்டுள்ளன. குறிப்பாக Statistical Tools, Modelling, Optimisation Techniques போன்றவை பயன்படுத்தப்படும். இங்கேயும் தவறான வழிமுறைகளைக் கையாளுவதன் மூலம் நமது முடிவுகளில் மாற்றம் வரக் கூடும். எனவே இங்கும் மிக கவனத்துடன் செயலாற்ற வேண்டியது அவசியம்.

5. முடிவுகளை எட்டுதல் மற்றும் சரியாக அறிவித்தல் (Reaching and presenting the conclusions): மேற்கொள்ளப்பட்ட ஆராய்ச்சியின் முடிவுகளை அறிவிப்பதில் சில வி்ஷயங்களைக் கடைப்பிடித்தல் நல்லது. கிடைத்தார்கள் நமக்கு ஒரு ஆடியன்ஸ் என்று ஒரே எண்களாகப் போட்டுத் தாக்குவது தவறு. முக்கிய முடிவுகளை முதலில் அறிவித்து, அவற்றுக்கான காரணங்களை இணைத்து பிறகு மேற்கொண்டு தேவைப்பட்டால் மற்ற அம்சங்களை அறிவிக்கலாம்.

இவ்வாறு கவனத்துடனும் திட்டமிடுதலுடனும் சந்தை ஆராய்ச்சியை மேற்கொள்வதன் மூலம் நமது தொழிலில் சிறப்பான வெற்றிகளை அடைய இயலும்.

பொருள் ஆயுள் சுழற்சி (Product Life Cycle)

ஒரு புதிய பொருள், தன் விற்பனைக்கான ஆயுள் காலத்தில் பல்வேறு நிலைகளைக் கடந்து செல்கிறது. ஒவ்வொரு நிலையிலும் அதற்குச் செய்யவேண்டிய மார்கெட்டிங் தந்திரங்கள் மாறுபடுகின்றன. இவற்றை முறைப்படுத்தி வகைப்படுத்தி அளிக்கும் ஒரு தத்துவமே பொருள் ஆயுள் சுழற்சி ஆகும். மார்க்கெட்டிங்கின் மிக அடிப்படையான தத்துவங்களில் இதுவும் ஒன்று.

இந்தத் தத்துவத்தின் படி ஒவ்வொரு பொருளும் தனது விற்பனை ஆயுள் காலத்தில் நான்கு முக்கிய நிலைகளை அடைகிறது. அவை: அறிமுகம் (Introduction), வளர்ச்சி (Growth), முதிர்வு (Maturity) மற்றும் பின்னடைவு (Decline). பொருளின் விற்பனை வருவாய் (Sales revenue) மற்றும் இலாபத்தை (Profit) காலத்தின் அடிப்படையில் இந்த நான்கு நிலைகளுக்குமாக ஒரு படமாக வரைந்தால் இப்படி இருக்கும்:



இந்த நான்கு நிலைகளை ஒவ்வொன்றாகப் பார்க்கும் முன்னால் இதற்குத் தொடர்புடைய இன்னொரு அம்சத்தைக் காணலாம். அதாவது பொருளினை வாங்குபவர்களில் ஐந்து வகையானவர்கள் இருப்பதாக நம்பப்படுகிறது. ஒரு புதிய பொருள் சந்தையில் அறிமுகப்படுத்தும் போது, எத்தனை ஆர்வத்துடன் வாடிக்கையாளர்கள் அதை வாங்குகின்றனர் என்பதை அடிப்படையாக வைத்து இவர்கள் இவ்வாறு வகைப்படுத்தப்படுகின்றனர். அந்த வகைகளாவன: புதுமை விரும்பிகள் (Innovators - 2.5%), விரைவில் ஏற்றுக் கொள்வோர் (Early Adapters - 13.5%), விரைவுப் பெரும்பான்மையோர் (Early Majority - 34%), தாமதப் பெரும்பான்மையோர் (Late Majority - 34%) மற்றும் பின் தங்கியோர் (Laggards - 16%). அடைப்புக் குறிக்குள் இருக்கும் சதவிகிதம், எந்தவொரு சந்தையிலும் இத்தகையோர் இருக்கக் கூடிய தொகையின் ஒரு உத்தேசக் கணிப்பாகும்.

இப்போது பொருள் ஆயுள் சுழற்சியின் நான்கு நிலைகளை சற்றே விரிவாகக் காணலாம்.

1. அறிமுகம் (Introduction): பொருளினை அறிமுகப் படுத்தி அதைத் தொடர்கின்ற காலம் இது. இந்தக் காலகட்டத்தில் பொருளைப் பற்றிய அறிமுகத்தை அனைவருக்கும் ஏற்படுத்தவும் (building product awareness), பொருளுக்கான சந்தையை உறுதிப்படுத்திக் கொள்ளும் வகையிலும் நமது மார்க்கெட்டிங் முயற்சிகள் இருக்க வேண்டும். பொருளின் தரமும் பிராண்ட் பெயரும் சந்தையில் குறிப்பிட்ட அளவுகோலின்படி நிறுவப்படும். இந்தக் காலத்தில் இரண்டு விதாமன விலை நிர்ணயங்கள் செய்யப்படலாம். அதிக அளவிலான புதுமை விரும்பிகளையும் விரைவில் ஏற்றுக் கொள்வோரையும் கவரும் வகையில் குறைந்த விலை நிர்ணயம் செய்யப்படலாம். இது உள்நுழையும் விலை (penetration price) என்று அறியப்படுகிறது. அல்லது, புதுமையான பொருளுக்கு இருக்கக் கூடிய கவர்ச்சியைப் பயன்படுத்தி குறிப்பிட்ட காலம் வரை மட்டும் அதிக பட்ச விலை நிர்ணயம் செய்யபப்டலாம். அதாவது புதிய திரைப்படத்துக்கு திரையரங்கில் முதல் வாரம் மட்டும் அதிக விலைக்கு நுழைவுச்சீட்டு விற்கப்படுவது போல். இது மேலாக வழிக்கும் விலை (skimming price) என்று அறியப்படுகிறது. அறிமுகக் காலத்தில் பொருள் பரவலாக எல்லா இடங்களிலும் கிடைக்குமாறு செய்வதில்லை. கொஞ்சம் கொஞ்சமாக விற்பனை நிலையங்கள் விஸ்தரிக்கபடுகிறது. புதுமை விரும்பிகள் மற்றும் விரைவில் ஏற்றுக் கொள்வோரினைக் குறி வைத்து மட்டுமே இந்தக் காலகட்டத்தில் விளம்பரங்களும் செய்யப்படுகின்றன. இந்தக் காலகட்டத்தில் எந்தவிதமான இலாபமும் ஏற்படுவது ஐயமே.

2. வளர்ச்சி (Growth): வளர்ச்சிக்கான காலத்தில் விற்பனை வருவாய் கணிசமாக உயர்வதைக் காணலாம். பொருளுக்கு சந்தையில் நல்ல பெயர் கிடைத்து அனைவரும் வாங்க விரும்புகின்ற நில இது. இந்தக் காலகட்டத்திலே தான் இலாபமும் கிடைக்கத் தொடங்குகிறது. நமது பொருளின் சந்தைப் பங்கும் (market share) அதிகரிக்கிறது. பொருளின் தரம் அதே நிலையில் பேணப்பட்டு, புதிய சில சேவைகள் கூட்டப்படலாம். சந்தையில் நமது பொருளுக்கு நிலையான தேவை (stable demand) வெளிப்படுவதால், விலையும் ஒரு நிலையில் பேணப்படும். பரவலான வாடிக்கையாளர்களை அடைய வேண்டிய தேவையிருப்பதால் விற்பனை நிலையங்களும் வாடிக்கையாளரைச் சென்றடையும் முறைகளும் கணிசமாக அதிகரிக்கப்படும். ஒட்டுமொத்த சந்தையையும் குறி வைத்து நமது விளம்பர நடவடிக்கைகள் அமைய வேண்டும்.

3. முதிர்வு (Maturity): பெரும்பானமையான பொருட்களுக்கு இந்தக் காலகட்டமே நெடியதாக இருக்கும். விற்பனை ஓரளவு உயர்ந்து ஒரு கட்டத்தில் தெவிட்டும் நிலை (saturation) ஏற்பட்டு விடும். இந்தக் காலகட்டத்தில் இலாபம் குறையத் தொடங்குவதையும் நாம் காணலாம். சந்தையில் நமது பொருளுக்கு இணையான போட்டிப் பொருட்களின் வரவு அதிகரிக்கும். இலாபத்தைத் தொடரச் செய்யும் அளவில் சந்தைப் பங்கினை நிலை நிறுத்திக் கொள்வதே இந்தக் காலகட்டத்தில் நமது முக்கிய நோக்கமாக இருக்கும். பொருளின் தரத்தைக் கணிசமாகக் கூட்டவது அல்லது புதிய அமசங்களை அறிமுகம் செய்வது ஆகியவற்றின் மூலம் நமது பொருளின் தனித் தன்மையைக் கட்டிக் காக்க இயலும். போட்டியினைச் சமாளிக்க விலையை சற்றே குறைக்க நேரிடலாம். விற்பனை ஊடகங்கள் இன்னும் விஸ்தரிக்கப்படும், விற்பனையாளர்களுக்கு அதிக சலுகைகளும் அளிக்கப்படும். நமது பொருளின் மேம்பட்ட தரத்தை நிறுவும் வகையில் விளம்பரங்கள் எடுக்கப்படும்.

4. பின்னடைவு (Decline): இந்த காலகட்டத்தில் விற்பனை குறையத் தொடங்கி விடும். இந்த நிலையில், செலவினங்களைக் குறைத்து கிடைக்கும் வரை இலாபத்தைப் பெறுவது பெரும்பாலானோர் கடைப்பிடிக்கும் வழி. ஒரு நிலையில் அதற்கும் வழியில்லாமல் போகும்போது பொருளினைக் கைவிட்டு விடுதல் நல்லது.

இந்த பொருள் ஆயுள் சுழற்சித் தத்துவத்தில் உள்ள ஒரு குறைபாடு என்னவெனின், நமது பொருள் தற்போது எந்த நிலையில் இருக்கிறது என்பதைக் கணிப்பது சற்றே கடினம். நாம் ஒன்று நினைத்து அதற்கேற்ப நமது மார்க்கெட்டிங் திட்டங்களை அமைக்க, நமது பொருளோ வேறொரு நிலைக்குப் போயிருந்தால் கதை கந்தலாகி விடும்.

பின்னடைவு நிலைக்குப் போய்விட்ட பொருளை சில மார்க்கெட்டிங் முயற்சிகள் செய்வதன் மூலம், அதன் பொருள் ஆயுள் சுழற்சியை நீட்டிக்க முடியும். இதை Product Life Cycle Extension என்று கூறுவர். அதற்கான சில பொதுவான வழிமுறைகள்:

** பொருளின் பயன்பாட்டை அதிகரிப்பது. ஒரு நாளில் காலையில் மட்டும் பல் துலக்கினால் போதாது, இரவு படுக்கப் போகும் முன்னும் பல் துலக்க வேண்டும் என்பதை பற்பசை நிறுவனங்கள் விளம்பரப்படுத்தி பொருளின் பயன்பாட்டை அதிகரித்தனர்.

** புதிய பயனாளர்களைக் கண்டுபிடித்து அவர்களிடம் பொருளை விற்பனை செய்வது. ஜான்ஸன் அண்ட் ஜான்ஸன் குழந்தைகளுக்கான பவுடரை, அதன் மென்மையான தரத்தின் காரணமாக இளம்பெண்களும் பயன்படுத்தலாம் என்று விளம்பரம் செய்யப்பட்டது.

** பொருளுக்குப் புதிய பயன்களைக் கண்டறிந்து அவற்றை விளம்பரப்படுத்துவது.

** பொருளின் வடிவமைப்பில் சிறு மாற்றங்கள் செய்வது

விலை நிர்ணயத்துக்குப் பின் உள்ள மனோதத்துவம் (Psychology of Pricing)

ஒரு பொருள் அல்லது சேவையை விற்பனை செய்ய முனைபவர் சிந்திக்க வேண்டிய அம்சம், அதற்கு என்ன விலை நிர்ணயிப்பது என்பதோடு முடிந்து போவதில்லை. நிர்ணயிக்கப்பட்ட விலையை எப்படி, எப்பொழுது வாடிக்கையாளரிடமிருந்து பெறுவது என்பதையும் அவர் திட்டமிட வேண்டியிருக்கிறது. நிர்ணயிக்கப்பட்ட விலையை பல்வேறு பாகங்களாகப் பிரிப்பது, முன் கூட்டியே வசூலிப்பது, பயன்பாட்டுக்குப் பின் வசூலிப்பது, பிற பொருளுடன் சேர்த்துப் பெறுவது என்று பல விதங்களில் விலையை நிர்ணயிப்பதன் மூலம், வாடிக்கையாளரின் மனதில் அந்தப் பொருளுக்கு ஆகும் செலவைப் பற்றிய தோற்றத்தை மாற்றி விட முடியும்.

உதாரணமாக ஹார்வார்ட் பல்கலைக்கழகத்தின் சார்பில் வெவ்வேறு விலை நிர்ணயக் கோட்பாடுகளினால் பொருளின் விற்பனை எப்படி மாற்றம் காண்கிறது என்று ஆராயப்பட்டது. அதில் அறியப்பட்ட சில உண்மைகள் என்னவெனின், மிக அண்மையில் ஒரு பொருளுக்காக வாடிக்கையாளர் செலவு செய்திருந்தால் அந்தப் பொருளை அவர் பயன்படுத்துவதில் மிக ஆர்வமாக இருக்கிறார். (இது, "out of pocket" என்று அழைக்கப்படுகிறது.) மேலும், ஒரு பொருளுக்காக அளிக்கப்பட்ட விலை மிக முக்கியமானதாகக் கருதப்பட்டாலும் அதன் பயன்பாடு அதிகரிக்கிறது. அதாவது, அந்தப் பொருளுக்காகக் கொடுத்த விலையின் முழு மதிப்பையும் பெற்று விட வேண்டும் என்ற முனைப்பு வாடிக்கையாளர்களிடம் தென்படுகிறது.

ஒரு உடல் ஆரோக்கிய நிலையத்தில் உறுப்பினர்கள் ஆண்டு சந்தா செலுத்திய முதல் மாதத்தில் நாள் தவறாது போவதையும், பிறகு படிப்படியாக அந்த ஆர்வம் குறைந்து போவதையும் முதல் உண்மைக்கு உதாரணமாகக் கூறலாம்.

இரண்டாவது உண்மைக்கு உதாரணமாக, ஐந்து நாள் டெஸ்ட் கிரிக்கெட் போட்டியின் போது ஐந்து நாட்களும் மைதானத்துக்குள் செல்ல டிக்கெட் வாங்கியவரையும், ஒரே ஒரு நாள் மட்டும் மைதானத்துக்குள் செல்ல டிக்கெட் வாங்கியவரையும் ஒப்பீடு செய்து பார்க்கலாம். ஒரே நாள் செல்ல டிக்கெட் எடுத்தவர் எப்படியாவது சென்று விட முனைப்பாக இருப்பார். ஏனென்றால் அவர் செலுத்திய விலையின் முக்கியத்துவம் அவருக்குத் தெரியும். மாறாக ஐந்து நாட்களும் உள்ளே செல்ல டிக்கெட் வாங்கியிருப்பவர், ஒவ்வொரு நாளுக்குமாக அவர் செலுத்திய விலை, மற்ற நாட்களுக்கான விலையுடன் சேர்ந்து இருப்பதால் அதன் முக்கியத்துவம் சற்றே குறைந்து விடுகிறது. எனவே ஒன்றிரண்டு நாட்கள் போக முடியாமல் போனாலும் அவர் அதற்காக மனம் வருந்துவதில்லை.

இந்த மாதிரி விலை நிர்ணயத்துக்குப் பின்னால் உள்ள மனோதத்துவத்தை வேறு விதங்களிலும் மார்க்கெட்டிங் துறையினர் பயன்படுத்துவதைப் பார்த்திருக்கலாம். சில நாளிதழ்கள், தங்கள் ஆண்டு சந்தாவை விளம்பரப்படுத்தும் போது ஒரு இதழுக்கு இரண்டு ரூபாய் மட்டுமே என்று கூறுவதைப் பார்க்கலாம். ஆண்டு சந்தா அறுநூறு ரூபாய் என்று சொல்வதற்கும் இதற்கும் கணிசமான வித்தியாசம் இருப்பதாக வாடிக்கையாளர்கள் நம்பும்படி இந்த விளம்பரங்கள் அமையும். அதே போல் ஆயுள் காப்பீட்டு நிறுவனங்களும் கூட தங்கள் பாலிசிக்கான பிரீமியம் செலவை, 'ஒரு நாளுக்கு ஒரு ரூபாய்' என்று விளம்பரப்படுத்தி அதை ஒரு பொருட்டே இல்லையென்று வாடிக்கையாளர்கள் கருதும்படியாக விளம்பரம் செய்வதுண்டு.

செலவுகளிலே மூழ்கடித்த செலவு (sunk cost) என்று ஒரு அம்சம் இருக்கிறது. நாம் ஏற்கெனவே செலுத்திவிட்ட செலவுகள் எல்லாம் இதில் அடங்கும். பகுத்தறிவு மிக்க அடிப்படையின் படி (as per rational logic), இத்தகைய மூழ்கடித்த செலவினங்களை யாரும் பொருட்படுத்தக் கூடாது. நாளை நடைபெற இருக்கும் ஒரு கலை நிகழ்ச்சிக்கு நாம் நூறு ரூபாய் கொடுத்து டிக்கெட் வாங்கியிருந்தால், அது மூழ்கடித்த செலவாகி விட்டது. நாளை அந்த நிகழ்ச்சிக்குப் போவதா வேண்டாமா என்ற முடிவை எடுக்கும்போது மூழ்கடித்த செலவை விட, அந்த நிகழ்ச்சிக்கு செல்ல வண்டியோட்டிச் செல்கின்ற கால விரயம், அங்கு செல்வதன் மூலம் கிடைக்கும் மகிழ்ச்சி போன்றவற்றை மட்டுமே கருத்தில் கொண்டு முடிவெடுக்க வேண்டும், அதுவே பகுத்தறிவின்படி நடக்கும் நிலையாக இருக்கும். ஆனால் உண்மையில் பெரும்பாலானோர் இவ்வாறு சிந்திப்பதில்லை. மூழ்கடித்த செலவே அவர்களின் சிந்தையில் பெரிதாக வீற்றிருக்கும். 'நூறு ரூபாய் கட்டியாச்சு, போயிட்டு வந்திடுவோம்' என்பதே அவர்களின் முடிவாக இருக்கும்.

இந்த மாதிரி வாடிக்கையாளர்களின் மனோதத்துவத்தை மார்க்கெட்டிங் வல்லுனர்கள் பயன்படுத்திக் கொள்கிறார்கள். ஒரு உடல் ஆரோக்கிய நிலையத்தை எடுத்துக் கொள்வோம். அதற்கு இருக்கும் முக்கியமான இரண்டு வி்ஷயங்கள் - அதிக உறுப்பினர்களைச் சேர்ப்பது, மற்றும் அவர்களை மறு வருடம் சந்தாவைப் புதுப்பிக்கச் செய்வது. உடல் ஆரோக்கிய நிலையங்களில் 50%-க்கும் அதிகமான உறுப்பினர்கள் தங்கள் சந்தாவைப் புதுப்பிப்பதில்லை என்பது வரலாற்று உண்மை. தாங்கள் செலுத்திய பணத்துக்கு முழு மதிப்பை அடைந்ததாகக் கருதுகின்ற உறுப்பினர்கள் மட்டுமே தங்கள் சந்தாவைப் புதுப்பிக்க வாய்ப்புகள் அதிகம். சில நிலையங்கள் முழு சந்தாவையும் ஆண்டின் தொடக்கத்திலேயே வசூலித்து விடுகிறார்கள். இதில் என்ன நடக்கும்? முதல் மாதம் நாள் தவறாமல் வாடிக்கையாளர் அங்கு வருவார், பயிற்சிகள் செய்வார். பிறகு கொஞ்சங் கொஞ்சமாக ஆர்வம் குறைந்து கடைசி சில மாதங்களுக்கு அந்தப் பக்கம் தலை வைத்துப் படுப்பதில்லை. சந்தாவை புதுப்பிக்க வேண்டிய சமயத்தில் அவரது மனதில் என்ன தோன்றும்? 'இது ஒரு தண்டச் செலவு' என்று தோன்றும். எனவே சந்தாவைப் புதுப்பிக்காமல் விட்டு விடுவார்.

மாறாக மாதாமாதம் சந்தாவை வசூலித்தால், வாடிக்கையாளருக்கு ஒவ்வொரு மாதமும் அங்கு வருவதற்கு ஒரு உந்துதல் கிடைக்கும். வருட இறுதியில் ஓரளவு தான் அந்த நிலையத்தின் வசதிகளைப் பயன்படுத்திய திருப்தி இருக்கும். எனவே சந்தாவை புதுப்பிப்பது பற்றி ஒரு சுமுக முடிவை எடுக்க வழி ஏற்படும்.

மாதா மாதம் சந்தா வசூலிப்பது என்று முடிவெடுத்தால் அதற்கு நீங்கள் அளிக்கின்ற சேவை, வாடிக்கையாளர்களைக் கவர்ந்து, தொடர்ந்து அவர்கள் பயன்படுத்திக் கொள்ளும் வகையில் இருக்குமாறு பார்த்துக் கொள்ள வேண்டுமென்பதை மறுப்பதற்கில்லை. ஒரு வேளை உங்கள் சேவையில் பல குறைபாடுகள் இருந்தால், பின்வரும் மாதங்களில் அவர்கள் வராமலே போய் விடக் கூடும். 'அடடா! முதலிலேயே வருட முழுமைக்கும் வசூலிக்காமல் போனோமே' என்று நீங்கள் நினைக்கக் கூடும்.

இன்னொரு அம்சமும் இருக்கிறது. தவணைத் திட்டங்களில் பொருட்களை வாங்கும் வாடிக்கையாளர்கள், தாங்கள் மாதா மாதம் செலுத்த வேண்டிய தவணைப் பணத்தின் அளவில் மாற்றங்கள் வந்தால் அதற்கு அதிகபட்ச அளவில் ரியாக்ட் செய்கிறார்கள் என்றும், திருப்பிச் செலுத்த வேண்டிய கால அளவின் மாற்றங்கள் அவர்களைப் பெரிதும் பாதிப்பதில்லை என்றும் கண்டறியப்பட்டது. உதாரணமாக மாதா மாதம் 3000 என்பதிலிருந்து மாதா மாதம் 3500 என்று அறிவிக்கப்பட்ட போது அதற்குக் கணிசமான எதிர்ப்பு இருந்ததாகவும், தவணைத் தொகையை அப்படியே வைத்துக் கொண்டு செலுத்த வேண்டிய காலத்தை 36 மாதங்களிலிருந்து 48 மாதங்களாக மாற்றிய போது அதற்கான எதிர்ப்பு குறைந்தே காணப்பட்டது என்கிறார்கள்.

இவ்வாறெல்லாம் விலை நிர்ணயத்துக்குப் பின்னால் உள்ள மனோதத்துவத்தை மார்க்கெட்டிங் வல்லுனர்கள் பயன்படுத்திக் கொள்கிறார்கள்.

நன்றி: ஹார்வார்ட் வர்த்தகக் கல்வி நிறுவத்தின் இணை பேராசிரியராகப் பணியாற்றும் ஜான் கோர்வில் (John Gourville) அவர்களின் செவ்வி, HBS Working Knowledge.

அளக்காமல் ஆள முடியாது - Marketing Metrics

இங்கே சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்தைப் பற்றி (Marketing Plan) ஏற்கெனவே சொல்லியிருக்கிறேன். அவற்றின் வெற்றி தோல்வியினை அளக்க சில அளவுகோல்களை நாம் ஏற்படுத்திக் கொள்ள வேண்டியது அவசியம்.

ஒன்றை அளந்து பார்க்காமல் அதை நிர்வகிக்க இயலாது என்பது மிக அடிப்படையான தத்துவம். வாழ்க்கையிலும் நாம் பல்வேறு அளவுகோல்களை சந்திக்கிறோம். நான் எப்போது சென்னைக்கு வீட்டுக்குச் சென்றாலும் என் அப்பா கேட்கும் முதல் கேள்வி, "இப்போ லேட்டஸ்டா உன் வெயிட் எவ்வளவு? எங்கேயாவது செக் பண்ணினாயா?" என்பதே ஆகும். ஒரு அலுவலகம் விட்டு இன்னொன்றுக்குத் தாவும் நண்பர்கள் பேசிக் கொள்வது சம்பளத்தின் அளவுகளை. வயதானவர்கள் தங்கள் இதயத்துடிப்பை, இரத்தத்தில் சர்க்கரை இருப்பை அளந்து கொண்டே இருக்கிறார்கள். இப்படி 'அளப்பது' (Measurement) என்பது வாழ்வின் இன்றியமையாத ஒரு பகுதியாம்.

திட்டங்களின் முன்னேற்றத்தை மதிப்பீடு செய்ய, சில அளவுகோல்களை வகுத்து அவற்றை அளக்க வேண்டியது மிக அவசியம். மேலும், இப்படி அளப்பதன் மூலம் மார்க்கெட்டிங் துறையைச் சேர்ந்தவர்களுக்கு பொறுப்பும் ஏற்படுகிறது. திட்டத்தின் போக்கில் எதிர்பாராத மாற்றங்கள் ஏற்பட்டால் அதற்கேற்ப தங்களது உபாயங்களை மாற்றியமைத்து சரி செய்யவும் இதுவே உதவுகிறது.

இதிலே மூன்று அம்சங்களை நாம் கவனிக்கலாம்.

1. Measurements என்பது, நாம் அளந்ததன் விளைவாகக் கிடைக்கும் எண்ணிக்கைகள் மற்றும் தொடர்ந்த முடிவுகள். உதாரணமாக நமது நிறுவனத்தின் இம்மாத விற்பனை அல்லது சந்தைப் பங்கு (market share) போன்றவை

2. Metrics என்பவை, நாம் நிர்ணயித்துக் கொண்டுள்ள இலக்குகள். நாம் அளப்பதெல்லாம் இவற்றுக்கு எதிராகத் தான். உதாரணமாக இம்மாதம் இவ்வளவு வருவாய் இலக்கு என்பது ஒரு metric.

3. Benchmarks என்பவை, பொதுவாக பலரும் அடைய விரும்பும் உச்சகட்ட இலக்குகள். குறிப்பாக பிற நிறுவனங்களோடு நம்மை ஒப்பீடு செய்து கொள்ள இவை பெரிதும் பயன்படும். உதாரணமாக ஒரு நாளுக்கு ஆயிரம் வர்த்தகப் பரிமாற்றங்கள் என்பது நாம் இயங்கும் தொழிலில் ஒரு benchmark-ஆக இருக்கக் கூடும். தற்போதைக்கு நாம் நாளுக்கு 750 பரிமாற்றங்கள் மட்டுமே செய்யக் கூடிய நிலையில் இருக்கலாம். ஆனால் நமது தொழிலில் இன்னொரு நிறுவனம் ஆயிரம் பரிமாற்றங்களைச் செய்து கொண்டிருக்கிறது என்பது நமக்கும் அந்தப் போட்டி நிறுவனத்துக்குமான தர இடைவெளியை வெளிப்படுத்துகிறது.

நிறுவன செயல்திட்டங்களை அமல்படுத்தும் போது மார்க்கெட்டிங் துறைக்கென்று அளக்க வேண்டிய மூன்று முக்கிய அம்சங்கள் உள்ளன. அவையாவன: வாடிக்கையாளர்களைப் பெறுதல் (acquisition), வாடிக்கையாளர்களை தக்க வைத்தல்/பொருளின் பயன்பாட்டை அதிகரித்தல் (penetration or retention), மற்றும் நிறுவனத்துக்கு வாடிக்கையாளர்களாலான பயனை அதிகரித்தல் (monetisation). இவற்றை சுருக்கமாகக் காண்போம்.

வாடிக்கையாளர்களைப் பெறுதல்: இந்த அம்சத்திலே நமது பொருளை விரும்புகிற வாடிக்கையாளர்களை இனம் கண்டு, அவர்களை நமது பொருளினை பயன்படுத்த வைப்பது மிக முக்கியமான கடமை ஆகும். நமது பொருளினைப் பற்றிய அறியாமையைப் போக்கி, வாடிக்கையாளர் வாங்கும் முடிவை எடுக்கும் நேரத்தில் நமது பொருளையும் நினைத்துப் பார்க்குமாறு செய்வதும் இதில் அடக்கமே. அதிக வாடிக்கையாளர்கள் நமது பொருளை வாங்குவதன் மூலமே நமது சந்தைப் பங்கு அதிகரிக்கிறது. இங்கே நாம் அளக்க வேண்டிய சில முக்கிய அளவுகளாவன - மொத்த சந்தையில் வாடிக்கையாளர் எண்ணிக்கை உயர்வு, விளம்பரங்களில் நமது பங்கு (Share of voice) போன்றவை.

வாடிக்கையாளர்களை தக்க வைத்தல்/பொருளின் பயன்பாட்டை அதிகரித்தல்: நமது பொருளினை வாங்கும் வாடிக்கையாளர்களை, அதை அதிக அளவிலே வாங்க வைப்பதும், தொடர்ந்து வாங்க்க வைப்பதும் இந்த அம்சத்திலே மார்க்கெட்டிங் துறையின் முக்கிய கடமையாகும். இங்கே நாம் அளக்க வேண்டியது எவ்வளவு இடைவெளி விட்டு பல்வேறு தரப்பினரால் நமது பொருள் வாங்கப்படுகிறது (frequency of purchase), வாடிக்கையாளரின் விசுவாசம் போன்றவை ஆகும்.

நிறுவனத்துக்கு வாடிக்கையாளர்களாலான பயனை அதிகரித்தல்: முன்பெல்லாம் ஒரு நிறுவனத்தின் மதிப்பாக அதன் நூல்மதிப்பையே (book value) சுட்டுவார்கள். ஆனால் தற்போது இதில் பல்வேறு புதிய மதிப்புகள் இடம்பெற்று உள்ளன. குறிப்பாக வாடிக்கையாளர்களின் மனதில் நமது நிறுவனத்துக்கு இருக்கும் மதிப்பும் கூட இன்றைய தினம் அலவிடப்பட்டு பயன்படுத்தப்படுகிறது. இங்கு நாம் அளக்க வேண்டிய சில - நமது பொருளுக்கு, போட்டியாளரின் பொருளை விட வாடிக்கையாளர் தரச் சம்மதிக்கும் அதிக விலை (price premium), புதிய பொருட்களை அங்கீகரிக்கும் வேகம் (New product acceptance rate), போன்றவை.

இத்தகைய அளவுகோல்களை வகுத்துக் கொள்ளாமல் தொழில் செய்வது என்பது அபாயகரமானது. நல்ல அலவுகோல்களையும் நம்பகமான அளக்கும் முறைகளையும் அமைத்துக் கொண்டு அவற்றை சரியாகப் பயன்படுத்துவதன் மூலம் செலவினங்களைக் குறைத்து அதிக (இலாபகரமான) வாடிக்கையாளர்களைத் தக்கவைத்து நாம் இயங்கும் தொழிலிலே நாமே benchmark-களை அமைக்க இயலும்.

புதுமையான பொருள் வடிவமைப்பு - 1

ஏற்கெனவே சில புதுமையான பொருள் வடிவமைப்புகள் பற்றி இங்கு அவ்வப்போது எழுதி வந்திருக்கிறேன். இதை முறைப்படுத்தி ஒரு தொடர் மாதிரி எழுதலாமென்று தோன்றியது. எனவே இடைவெளி விட்டு, என்னைக் கவர்ந்த சில புதுமையான பொருள் வடிவமைப்புகள் பற்றி எழுதலாமென்று இருக்கிறேன்.

பொஸ்தகம் படிக்க வாரீகளா?

புத்தகம் படிக்க மேஜையைப் பயன்படுத்துபவர்கள், பிறருக்குத் தொல்லை தராமல் படிக்க நாடுவது, மேஜை விளக்குகளை. அப்படி ஒரு புதுமையான மேஜை விளக்கு இது.



புத்தகம் மாதிரியே இதன் அடிப்பகுதி வடிவமைக்கப்பட்டிருப்பதைக் காணலாம். புத்தகங்களோடு பத்தோடு பதினொன்றாக இருக்குமே தவிர மேஜையிலே வேறு இடத்தை ஆக்கிரமிக்காது. விளக்கு மட்டும் முன்னால் நீட்டிக் கொண்டு இருக்கிறது. மேஜையின் ஓரத்தில் புத்தகத்தை அடுக்கி வைக்கும் பழக்கம் உள்ளவர்கள், இதை இன்னும் அதிகமாக விரும்புவார்கள். புத்தகங்கள் சரிந்து விழாமல் இருக்கும் வகையில் இதை இறுதியாக வைத்து விடலாம்.

இதற்கான வயர்கள், பின்னால் மறைந்து இருக்கும். விளக்கின் விசை, முன் பக்கத்தில் வசதியாக அமைக்கப்பட்டிருக்கிறது. முழுக்க முழுக்க அலுமினியத்திலான உடல் பகுதி.

எனக்கு இருப்பதெல்லாம் ஒரே ஒரு கவலை தான். புத்தகத்தைப் படிக்க முன்னால் குனிந்தால் நடு மண்டையில் இடித்துத் தொலைக்குமோ என்று!

விலையைக் கேட்டால் "ங்கொக்காமக்கா" என்று சொல்வீர்கள், எனவே அதைச் சொல்லாமல் விடுகிறேன்.

-o0o-

நீர்க்குமிழி இல்லைங்கோவ், நீர்க்கதவு..!!



முழுக்க முழுக்க நீரால் மட்டுமே ஆன கதவு இது. அதாவது நாலு பக்க ஃப்ரேம் மட்டும் மெட்டாலிக். மத்தபடி நடுவில எதுவும் கிடையாது. தண்ணீர் மட்டும் வழிந்து கொண்டே இருக்கும். நீங்க கதவின் கைப்பிடியைப் பிடிச்சு கதவைத் திறந்து ரூமுக்குள்ள போகலாம். இல்லாட்டி அப்படியே கதவு வழியா நுழைஞ்சு, கொஞ்சம் நனைஞ்சு, ரூமுக்குள்ள போகலாம்.

அறையைக் குளுமையாக வைத்திருக்க இந்த மாதிரி கதவு உதவக் கூடும் என்பது எனது நம்பிக்கை.

தோட்டங்கள், நீச்சல் குளத்துக்குச் செல்லும் வழி போன்றவற்றுக்கு இது பொருத்தமான கதவாக இருக்கும் என்று இதன் தயாரிப்பாளர்கள் கூறுகிறார்கள். அதை விட, வீட்டுக்கு வெளியே விளையாடப் போய்ட்டு, உடம்பு பூரா அழுக்காகித் திரும்பி வர்ற குட்டிப் பசங்க/ குட்டிப் பொண்ணுங்களோட தாய்மார்கள், இதை வீட்டு வாசலிலே வச்சுட்டா, பசங்க அழுக்கெல்லாம் கழுவிட்டு உள்ளே வர்றதுக்கு ரொம்ப பிரயோசனப்படும், ஆமா.

விலை 2000 டாலர்களில் ஆரம்பம்.

-o0o-

நன்றி: Funfurde