இலாப நோக்கில்லாத நிறுவனங்களுக்கான சமூக மார்க்கெட்டிங்
இலாப நோக்கில்லாத நிறுவனங்களில் (Non-Profit organisations) பணிபுரிபவர்களிடம் மார்க்கெட்டிங் பற்றிக் கேட்டால் தங்கள் நிறுவனத்துக்கு நிதி ஆதாரம் திரட்டவும் நன்கொடைகளைப் பெறவும் மார்க்கெட்டிங் செய்வதாகப் பெரும்பாலும் கூறுவர். ஆனால் அப்படி சிறிய வட்டத்திற்குள் அடைத்து விடத்தக்கதல்ல மார்க்கெட்டிங். அந்த நிறுவனங்கள் மேற்கொள்ளும் நடவடிக்கைகளின் செயல்திறனை அதிகரிக்கவும் மார்க்கெட்டிங் திட்டங்களைக் கையாளலாம்.
பெரும்பாலான இலாப நோக்கற்ற நிறுவனங்களின் நடவடிக்கைகள் சமூக அளவில் ஒரு மனமாற்றத்தையும் (social "attitude" change), தொடர்ந்து மனிதர்களிடையே நடத்தை மாற்றத்தையும் (behaviour change) ஏற்படுத்த முயலும் தன்மையதாய் இருக்கின்றன. உதாரணமாக பெண்கள் அதிக அளவில் மார்பகப் புற்றுநோய் சோதனை செய்துகொள்ள வைப்பது, பருமனான மனிதர்கள் உடற்பயிற்சியும் உணவுக் கட்டுப்பாடும் மேற்கொள்ள வைப்பது, ஆணுறை பயன்படுத்தி பாலியல் நோய்களைத் தவிர்ப்பது போன்றவை ஆகும். இந்த மாற்றங்களைக் கொண்டு வர மேற்கொள்ளும் நடவடிக்கைகள் (activities), அவற்றுக்கான செலவுகள் (costs) ஆகியவற்றோடு அவற்றின் மூலம் கிடைக்கப்பெறும் நடத்தை மாற்றங்களும் (resultant changes) முக்கியத்துவம் அடைகின்றன.
மார்க்கெட்டிங் கலவை (Marketing Mix - 4 Ps) என்று முன்னர் இதே வலைப்பதிவில் பார்த்திருக்கிறோம். பொருள் (Product), விலை (Price), விநியோக இடம் (Place), விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகள் (Promotion) ஆகிய நான்கு அம்சங்களைக் கொண்டது மார்க்கெட்டிங் கலவை. இலாப நோக்கற்ற நிறுவனங்களும், தங்கள் மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ள இந்நான்கு அம்சங்களை முடிவு செய்து கொள்ள வேண்டும். அவற்றைக் குறித்து இங்கு காண்போம்.
1. பொருள் (Product): சமூக மார்க்கெட்டிங்கில் பொருள் என்பது கண்ணால் காணக்கூடிய ஒரு பொருள் நிலையில் இருப்பது சில அபூர்வ சமயங்களிலேயே நடக்கும். உதாரணமாக ஆணுறை பயன்படுத்த வலியுறுத்துகையில் அதில் tangible பொருள் இருக்கிறது. ஆனால் பெரும்பாலான சமயங்களில் நமது இலக்கு சந்தையின் (target market) நடத்தையில் எதிர்பார்க்கும் மாற்றமே பொருளாக இருக்கும். பிற மனிதர்கள் நல்வாழ்வுக்கு உதவும் விதத்திலோ (கண் தானம், இரத்த தானம் போன்றவை), அல்லது சமூக நலவாழ்வுக்கு உதவும் விததிலோ (பொது சுகாதாரம் கடைப்பிடித்தல், சுற்றுச்சூழல் மாசு தவிர்த்தல் போன்றவை), தன் சொந்த நலத்துக்கு உதவும் வகையிலோ (உடற்பயிற்சி செய்தல், தியானம்/யோகா போன்றவை) இந்த நடத்தை மாற்றங்கள் மூன்று வகைப்படும் எனலாம். இதில் வணிக ரீதியான மார்க்கெட்டிங்கில் பயன்படும் உத்திகளே இதிலும் பயன்படும். குறிப்பிட்ட பொருளைப் பயன்படுத்துவதன் மூலம் அல்லது குறிப்பிட்ட நடத்தை மாறுதல்களைக் கையாள்வதன் மூலம் அவர்கள் இருக்க ஆசைப்படும் மனிதராக அவர்கள் விளங்குவதைக் காண்பிக்கலாம். உதாரணமாக புகழ்பெற்ற மனிதர்கள் மூலமாக இரத்ததானம் செய்ய அழைப்பு விடுக்கும் போது அந்தச் செயலுக்கு ஒரு மரியாதை ஏற்படுத்தி நமது குறிச்சந்தையின் மனதில் அதைச் செய்யும் ஆர்வத்தை ஏற்படுத்த முடிகிறது.
2. விலை (Price): பொருளைப் பயன்படுத்துவதிலோ அல்லது நடத்தையை மாற்றிக் கொள்வதிலோ ஏதேனும் பணச் செலவு இருந்தாலும், இங்கே முக்கியமாக நாம் கருத வேண்டியது அதன் பின்னணியிலுள்ள உணர்ச்சிகரமான செலவும் (emotional costs), அதற்குத் தரும் சமூக விலையுமே (social costs) ஆகும். புதிய நடத்தைக்கு மாறுவதில் உள்ள கடினங்கள், அதற்குச் செலவாகும் நேரம், அவமானம் (பாலியல் பரிசோதனை செய்து கொள்வது), நோய் அல்லது மருந்து குறித்த அச்சம், தான் விரும்பியதைச் செய்ய முடியாமல் போகும் எரிச்சல் (உணவுக் கட்டுப்பாடு) போன்றவை இதில் அடங்கும். இத்தகைய விலைகளைப் புரிந்து கொண்டு அவற்றை முடிந்த அளவு குறைப்பதன் மூலமே நாம் விரும்பும் மாற்றத்தைக் கொண்டு வர இயலும்.
3. விநியோகிக்கும் இடம் (Place): பொருளை விநியோகிக்கும் இடம் அல்லது புதிய நடத்தையை மேற்கொள்ள வசதியான இடம் என்று இதனைக் கூறலாம். இலக்கு சந்தையைச் சேர்ந்தோர் அதிகம் புழங்கும் இடங்களில் பொருளை விநியோகம் செய்வதும் நமது கருத்துகளைப் பிரபலப் படுத்துவதன் மூலமும் புதிய நடத்தையைப் பரவலாக்க இயலும். நமது இலக்கு சந்தை இத்தகைய கருத்துகளை ஆர்வமாக எதிர்பார்ப்பதில்லை என்பதால் நாம் அவர்களைச் சென்றடைய வேண்டியது மிக அவசியம்.
4. விற்பனை உயர்த்தல் / மாற்றம் அதிகரித்தல் நடவடிக்கைகள் (Promotion): வணிக ரீதியான மார்க்கெட்டிங்கில் மேற்கொள்ளும் நடவடிக்கைகளே இதற்கும் பொருந்தும். என்றாலும் இதில் ஒரு முக்கிய வேறுபாடு என்னவென்றால், இங்கு நமது இலக்கு சந்தை கணிசமாக மாறுபடும் - குறைந்த வருவாய் உள்ளவர்கள், எழுத்தறிவும் படிப்பறிவும் இல்லாதவர்கள், மாற்றம் கண்டு அஞ்சுபவர்கள், கலாசார நம்பிக்கை அடிப்படையில் மாற மறுப்பவரக்ள் என்று இவர்கள் பல வகைப்படுவார்கள். எனவே தங்கள் கருத்துகளை இவர்களிடையே பரப்ப மார்க்கெட்டிங் செய்பவர்கள் மிகுந்த கற்பனையும், புதுமையான ஊடகங்களும் பயன்படுத்த வேண்டியிருக்கும். புள்ளிராஜா பற்றிய பரபரப்பான teaser விளம்பரம் ஒரு நல்ல உதாரணம்.
இவையே அன்றி, சமூக மார்க்கெட்டிங்கின் தனிப்பட்ட சவால்களை உத்தேசித்து இன்னும் சில P-க்களை சேர்க்கலாம். அவை:
5. கொள்கை (Policy): அரசு அல்லது நிறுவன அளவில் எடுக்கப்படும் கொள்கை முடிவுகள், இத்தகைய நடத்தை மாற்றங்களை ஏற்படுத்த நல்ல வாய்ப்பாக அமைகின்றன. உதாரணமாக பொது இடங்களில் புகைப்பிடிக்க தடை வித்திக்கப்பட்டதன் மூலம், அவர்கள் புகை பிடிக்கக் கிடைத்த வாய்ப்புகள் குறைந்து, அந்தப் பழக்கத்தைக் கைவிட சில வாய்ப்புகள் ஏற்பட்டன.
6. கூட்டணிகள் (Partnership): தனி நிறுவனங்களாக தாம் அடைய விரும்பும் மாற்றங்களுக்காக உழைக்காமல், பிறருடன் ஒன்றிணைந்து நோக்கங்களை நிறைவேற்ற முனைந்தால் அதிக வெற்றிக்கு வாய்ப்புண்டு. குறிப்பாக அரசு சாரா நிறுவனங்கள், சேவை அமைப்புகள், வணிக அமைப்புகள் ஆகியவற்றுடன் இணைந்து பணியாற்றலாம். சுனாமி பாதித்த சமயத்தில் இத்தகைய கூட்டு முயற்சிகள் மூலமாக சிறப்பான மறுவாழ்வுப் பணிகள் நடந்தன என்பதை நினைவுகூறலாம்.
இப்படியாக இலாப நோக்கற்ற நிறுவனங்கள் தங்கள் நடவடிக்கைகளை மார்க்கெட்டிங் சிந்தனைகளைக் கொண்டு மென்மேலும் மெருகூட்டி அளித்தால் விரும்பும் மாற்றங்களை சிறப்பாக அடையலாம்.
நன்றி: MarketingProfs
பெரும்பாலான இலாப நோக்கற்ற நிறுவனங்களின் நடவடிக்கைகள் சமூக அளவில் ஒரு மனமாற்றத்தையும் (social "attitude" change), தொடர்ந்து மனிதர்களிடையே நடத்தை மாற்றத்தையும் (behaviour change) ஏற்படுத்த முயலும் தன்மையதாய் இருக்கின்றன. உதாரணமாக பெண்கள் அதிக அளவில் மார்பகப் புற்றுநோய் சோதனை செய்துகொள்ள வைப்பது, பருமனான மனிதர்கள் உடற்பயிற்சியும் உணவுக் கட்டுப்பாடும் மேற்கொள்ள வைப்பது, ஆணுறை பயன்படுத்தி பாலியல் நோய்களைத் தவிர்ப்பது போன்றவை ஆகும். இந்த மாற்றங்களைக் கொண்டு வர மேற்கொள்ளும் நடவடிக்கைகள் (activities), அவற்றுக்கான செலவுகள் (costs) ஆகியவற்றோடு அவற்றின் மூலம் கிடைக்கப்பெறும் நடத்தை மாற்றங்களும் (resultant changes) முக்கியத்துவம் அடைகின்றன.
மார்க்கெட்டிங் கலவை (Marketing Mix - 4 Ps) என்று முன்னர் இதே வலைப்பதிவில் பார்த்திருக்கிறோம். பொருள் (Product), விலை (Price), விநியோக இடம் (Place), விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகள் (Promotion) ஆகிய நான்கு அம்சங்களைக் கொண்டது மார்க்கெட்டிங் கலவை. இலாப நோக்கற்ற நிறுவனங்களும், தங்கள் மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ள இந்நான்கு அம்சங்களை முடிவு செய்து கொள்ள வேண்டும். அவற்றைக் குறித்து இங்கு காண்போம்.
1. பொருள் (Product): சமூக மார்க்கெட்டிங்கில் பொருள் என்பது கண்ணால் காணக்கூடிய ஒரு பொருள் நிலையில் இருப்பது சில அபூர்வ சமயங்களிலேயே நடக்கும். உதாரணமாக ஆணுறை பயன்படுத்த வலியுறுத்துகையில் அதில் tangible பொருள் இருக்கிறது. ஆனால் பெரும்பாலான சமயங்களில் நமது இலக்கு சந்தையின் (target market) நடத்தையில் எதிர்பார்க்கும் மாற்றமே பொருளாக இருக்கும். பிற மனிதர்கள் நல்வாழ்வுக்கு உதவும் விதத்திலோ (கண் தானம், இரத்த தானம் போன்றவை), அல்லது சமூக நலவாழ்வுக்கு உதவும் விததிலோ (பொது சுகாதாரம் கடைப்பிடித்தல், சுற்றுச்சூழல் மாசு தவிர்த்தல் போன்றவை), தன் சொந்த நலத்துக்கு உதவும் வகையிலோ (உடற்பயிற்சி செய்தல், தியானம்/யோகா போன்றவை) இந்த நடத்தை மாற்றங்கள் மூன்று வகைப்படும் எனலாம். இதில் வணிக ரீதியான மார்க்கெட்டிங்கில் பயன்படும் உத்திகளே இதிலும் பயன்படும். குறிப்பிட்ட பொருளைப் பயன்படுத்துவதன் மூலம் அல்லது குறிப்பிட்ட நடத்தை மாறுதல்களைக் கையாள்வதன் மூலம் அவர்கள் இருக்க ஆசைப்படும் மனிதராக அவர்கள் விளங்குவதைக் காண்பிக்கலாம். உதாரணமாக புகழ்பெற்ற மனிதர்கள் மூலமாக இரத்ததானம் செய்ய அழைப்பு விடுக்கும் போது அந்தச் செயலுக்கு ஒரு மரியாதை ஏற்படுத்தி நமது குறிச்சந்தையின் மனதில் அதைச் செய்யும் ஆர்வத்தை ஏற்படுத்த முடிகிறது.
2. விலை (Price): பொருளைப் பயன்படுத்துவதிலோ அல்லது நடத்தையை மாற்றிக் கொள்வதிலோ ஏதேனும் பணச் செலவு இருந்தாலும், இங்கே முக்கியமாக நாம் கருத வேண்டியது அதன் பின்னணியிலுள்ள உணர்ச்சிகரமான செலவும் (emotional costs), அதற்குத் தரும் சமூக விலையுமே (social costs) ஆகும். புதிய நடத்தைக்கு மாறுவதில் உள்ள கடினங்கள், அதற்குச் செலவாகும் நேரம், அவமானம் (பாலியல் பரிசோதனை செய்து கொள்வது), நோய் அல்லது மருந்து குறித்த அச்சம், தான் விரும்பியதைச் செய்ய முடியாமல் போகும் எரிச்சல் (உணவுக் கட்டுப்பாடு) போன்றவை இதில் அடங்கும். இத்தகைய விலைகளைப் புரிந்து கொண்டு அவற்றை முடிந்த அளவு குறைப்பதன் மூலமே நாம் விரும்பும் மாற்றத்தைக் கொண்டு வர இயலும்.
3. விநியோகிக்கும் இடம் (Place): பொருளை விநியோகிக்கும் இடம் அல்லது புதிய நடத்தையை மேற்கொள்ள வசதியான இடம் என்று இதனைக் கூறலாம். இலக்கு சந்தையைச் சேர்ந்தோர் அதிகம் புழங்கும் இடங்களில் பொருளை விநியோகம் செய்வதும் நமது கருத்துகளைப் பிரபலப் படுத்துவதன் மூலமும் புதிய நடத்தையைப் பரவலாக்க இயலும். நமது இலக்கு சந்தை இத்தகைய கருத்துகளை ஆர்வமாக எதிர்பார்ப்பதில்லை என்பதால் நாம் அவர்களைச் சென்றடைய வேண்டியது மிக அவசியம்.
4. விற்பனை உயர்த்தல் / மாற்றம் அதிகரித்தல் நடவடிக்கைகள் (Promotion): வணிக ரீதியான மார்க்கெட்டிங்கில் மேற்கொள்ளும் நடவடிக்கைகளே இதற்கும் பொருந்தும். என்றாலும் இதில் ஒரு முக்கிய வேறுபாடு என்னவென்றால், இங்கு நமது இலக்கு சந்தை கணிசமாக மாறுபடும் - குறைந்த வருவாய் உள்ளவர்கள், எழுத்தறிவும் படிப்பறிவும் இல்லாதவர்கள், மாற்றம் கண்டு அஞ்சுபவர்கள், கலாசார நம்பிக்கை அடிப்படையில் மாற மறுப்பவரக்ள் என்று இவர்கள் பல வகைப்படுவார்கள். எனவே தங்கள் கருத்துகளை இவர்களிடையே பரப்ப மார்க்கெட்டிங் செய்பவர்கள் மிகுந்த கற்பனையும், புதுமையான ஊடகங்களும் பயன்படுத்த வேண்டியிருக்கும். புள்ளிராஜா பற்றிய பரபரப்பான teaser விளம்பரம் ஒரு நல்ல உதாரணம்.
இவையே அன்றி, சமூக மார்க்கெட்டிங்கின் தனிப்பட்ட சவால்களை உத்தேசித்து இன்னும் சில P-க்களை சேர்க்கலாம். அவை:
5. கொள்கை (Policy): அரசு அல்லது நிறுவன அளவில் எடுக்கப்படும் கொள்கை முடிவுகள், இத்தகைய நடத்தை மாற்றங்களை ஏற்படுத்த நல்ல வாய்ப்பாக அமைகின்றன. உதாரணமாக பொது இடங்களில் புகைப்பிடிக்க தடை வித்திக்கப்பட்டதன் மூலம், அவர்கள் புகை பிடிக்கக் கிடைத்த வாய்ப்புகள் குறைந்து, அந்தப் பழக்கத்தைக் கைவிட சில வாய்ப்புகள் ஏற்பட்டன.
6. கூட்டணிகள் (Partnership): தனி நிறுவனங்களாக தாம் அடைய விரும்பும் மாற்றங்களுக்காக உழைக்காமல், பிறருடன் ஒன்றிணைந்து நோக்கங்களை நிறைவேற்ற முனைந்தால் அதிக வெற்றிக்கு வாய்ப்புண்டு. குறிப்பாக அரசு சாரா நிறுவனங்கள், சேவை அமைப்புகள், வணிக அமைப்புகள் ஆகியவற்றுடன் இணைந்து பணியாற்றலாம். சுனாமி பாதித்த சமயத்தில் இத்தகைய கூட்டு முயற்சிகள் மூலமாக சிறப்பான மறுவாழ்வுப் பணிகள் நடந்தன என்பதை நினைவுகூறலாம்.
இப்படியாக இலாப நோக்கற்ற நிறுவனங்கள் தங்கள் நடவடிக்கைகளை மார்க்கெட்டிங் சிந்தனைகளைக் கொண்டு மென்மேலும் மெருகூட்டி அளித்தால் விரும்பும் மாற்றங்களை சிறப்பாக அடையலாம்.
நன்றி: MarketingProfs