பதின்ம வயதினருக்கு மார்க்கெட்டிங் செய்வது (Marketing to Teens)
அண்மையில் வார்ட்டன் மேலாண்மை/வணிகக் கல்லூரியில் (Wharton School of Business) நடைபெற்ற கருத்தரங்கில் பதின்ம வயதினருக்கு மார்க்கெட்டிங் செய்வது குறித்த அலசல் நடைபெற்றது. அதன் கோப்புகளைப் படிக்கையில் பல முக்கியமான கருத்துகள் வெளிப்பட்டன. பதின்ம வயதினரைக் கவர்ந்து அவர்களை நிரந்தர வாடிக்கையாளர்களாக்குவதில் பல சாதகமான அம்சங்கள் அடங்கியுள்ளன:
1. ஏற்கெனவே பொருள் ஆயுள் சுழற்சி (Product Life Cycle) பற்றிய பதிவில், புதிய பொருளை சந்தையில் அறிமுகம் செய்யும் போது ஐந்து வகையான வாடிக்கையாளர்கள் ஏற்படுவார்கள் என்று சொல்லியிருக்கிறேன். (Innovators, Early Adapters, Early Majority, Late Majority, Laggards) இவர்களில் பதின்ம வயதினரே, எதையும் புதிதாகச் செய்து பார்க்கும் ஆர்வத்தினால் பெரும்பாலும் Innovators, Early Adapters ஆகிய வகையினராக இருப்பதுண்டு. எனவே புதிய பொருளை சந்தையில் அறிமுகம் செய்யும் போது அதனைப் பரவலாக்க பதின்ம வயதினர் பெரிதும் உதவுவார்கள்.
2. மேலும் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளருக்கும் ஆயுட்கால மதிப்பு (Life Time Value) என்ற ஒன்று உண்டு. அவரது ஆயுள் முழுவதும் அவரால் நாம் அடையக் கூடிய பயனின் மதிப்பீடே இதுவாகும். பதின்ம வயதினரைக் கவர்வதன் மூலம், இளம் வயதிலேயே அவர்களை நமது வாடிக்கையாளர்களாக்குவதின் மூலம் அவர்களின் ஆயுட்கால மதிப்பு அதிகரிக்கிறது.
3. பதின்ம வயதினர், பழைய மற்றும் புதிய ஊடக முறைகள் அனைத்தையும் எளிதாகக் கற்றுத் தேறும் திறன் உள்ளவர்கள். புதிய ஊடகங்களை அதிக அளவில் பயன்படுத்துபவர்களும் அவர்களே ஆவர். எனவே அவர்களைக் குறி வைத்துத் தொடர்பு கொள்வது (targeting and communication) எளிதாகிறது.
4. பதின்ம வயதினர், அந்த வயதில் பிரபல ஆளுமைகளைப் (celebrities) பின்பற்றும் தன்மை உடையவர்கள். சினிமா, விளையாட்டு, இசை போன்ற துறைகளில் பிரபலமாக விளங்கும் ஆளுமைகளின் பால் கவரப்பட்டு அவர்களின் மேல் தீவிர அபிமான கொண்டிருப்பர். அவர்களின் மூலமாகப் பதின்ம வயதினரைக் கவர்வது சற்று எளிமையான காரியமாகும்.
ஆனால் இப்படி எல்லாமே ரோஜாப்பூப் பாதை அல்ல. பதின்ம வயதினரைக் கவர்வதில் சில குறிப்பிடத்தக்க சிக்கல்களும் உண்டு. அவையாவன:
1. பதின்ம வயதினரின் மனது அலைபாயும் தன்மை கொண்டது. இதனால் அவர்கள் ஒரு கருத்தின் மீது கொள்ளும் கவன வெளி (attention span) மிகக் குறுகியது. இந்தக் குறுகிய கால இடைவெளிக்குள் அவர்களுக்கு நாம் சொல்ல விரும்பும் கருத்தை சொல்லி அவர்களின் இசைவைப் பெறுவது கடினமான காரியமாகக் கருதப்படுகிறது.
2. மார்க்கெட்டிங் வல்லுனர்களுக்கு வாடிக்கையாளர்களைக் குறி வைக்கப் பெரிதும் உதவுவது, அவர்களைப் பற்றி மேற்கொள்ளும் சந்தை ஆராய்ச்சி (Market Research) ஆகும். அதன் முடிவுகளை வைத்தே அவர்கள் தங்கள் மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்கின்றனர். ஆனால் பதின்ம வயதினரைப் பொருத்த அளவில், அவர்களைப் பற்றிய எந்தவொரு ஆராய்ச்சியும் குறுகிய பயன்பாட்டுக் காலம் கொண்டது. அவர்கள் ட்ரெண்ட் செட்டர்களாய் இருப்பது உண்மையென்றாலும் அவர்களது ட்ரெண்ட்கள் மிகக் குறுகிய காலப் பிரபலம் கொண்டதாக இருக்கும் அபாயம் எப்போதும் உண்டு.
3. பதின்ம வயது என்பது வளரும் வயது என்பதால் அவர்களுக்கு வீட்டு அளவிலும் சமூக அளவிலும் மிகப் பெரும் அழுத்தங்கள் உண்டு. அவர்கள் தங்களை வளர்ந்தவர்கள் போல் (mature) காட்டிக் கொள்ள விரும்புவார்கள். என்றாலும் அடிமனதில் குழந்தைத்தனமான ஆசைகளோடு இருக்கவும் வாய்ப்புகள் உண்டு. இதில் நமது மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகள் எதை முன்னிறுத்துவது, அவர்களுக்குள்ளே இருக்கும் குழந்தையையா அல்லது வளர்ந்தவரையா என்பது ஒரு சிக்கலான முடிவாக இருக்கும்.
இப்படியாக சிக்கல்களும் சாதகங்களும் கலந்த ஒரு வாடிக்கையாளர் பகுதியாக (customer segment) பதின்ம வயதினர் மிளிர்கின்றனர். இவர்களை மேலும் கூர்மையாக வரையறை செய்வது மிக உதவியாக இருக்கும். உதாரணமாக, பதின்ம வயதுப் பெண்களை, அவர்கள் தங்கள் தோல் அழகைப் பராமரிக்க எடுத்துக் கொள்ளும் முயற்சிகளின் அடிப்படையில் கீழ்க்கண்ட வகையினராகப் பகுக்கலாம்:
-- சாதாரண அளவிலே, நல்ல முறையில் தங்கள் தோலைப் பராமரிப்பவர்கள்
-- தோல் அழகைக் குறித்து தீவிர கவனம் உடையவர்கள், முகத்தில் ஒரு சிறிய பரு ஏற்படினும் அதற்காகப் பெரிதும் கவலை கொண்டு வருந்துபவர்கள்
-- தோல் பராமரிப்பு குறித்து அதிக அக்கறை கொள்ளாதவர்கள்
இப்படியாக கூர்மையாக பகுதிகளை வரையறுத்துக் கொள்வது, அவர்களைச் சிறந்த முறையிலே தொடர்பு கொள்ள உதவும்.
இந்தியாவைப் பொருத்த வரை, பதின்ம வயதினரை ஒரு குறிப்பிடத்தக்க வாடிக்கையாளர் பகுதியாக யாரும் முனைந்து மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகளை மேற்கொண்டதாகத் தெரியவில்லை. பொருளைப் பதின்ம வயதில் பயன்படுத்துபவர்கள் என்ற முறையிலே சில உடல்நல பானங்கள் (health drinks) அவர்களைக் குறி வைத்து விளம்பரம் செய்ததுண்டு, ஹார்லிக்ஸ், பூஸ்ட், காம்ப்ளான் போன்றவை. மேலே உதாரணத்தில் சொல்லியபடி மேனிப் பராமரிப்புக்கு இளம் பெண்களை பயம் காட்டி க்ரீம்களைப் பயன்படுத்த வைக்கும் மலிவான உத்திகளும் உண்டு.
பி.எஸ்.ஏ. நிறுவனம் தனது லேடி பேர்ட் (Lady Bird) சைக்கிளை மிக அழகாக இந்த வயதுப் பெண்களைக் குறி வைத்து விளம்பரப்படுத்தியதே என் நினைவுக்கு வருகிறது. இந்த வயதினருக்கு, மேனிப் பராமரிப்பை விட முக்கியமானதும் கவனத்துக்குரியதுமான உடல் துர்நாற்றம் என்ற பிரச்சினையை நளினமாகக் கையாண்ட ரெக்ஸோனா டியோடரண்ட் (Rexona deodorant) விளம்பரங்களும் குறிப்பிடத்தக்கவை.
நன்றி: Knowledge@Wharton
1. ஏற்கெனவே பொருள் ஆயுள் சுழற்சி (Product Life Cycle) பற்றிய பதிவில், புதிய பொருளை சந்தையில் அறிமுகம் செய்யும் போது ஐந்து வகையான வாடிக்கையாளர்கள் ஏற்படுவார்கள் என்று சொல்லியிருக்கிறேன். (Innovators, Early Adapters, Early Majority, Late Majority, Laggards) இவர்களில் பதின்ம வயதினரே, எதையும் புதிதாகச் செய்து பார்க்கும் ஆர்வத்தினால் பெரும்பாலும் Innovators, Early Adapters ஆகிய வகையினராக இருப்பதுண்டு. எனவே புதிய பொருளை சந்தையில் அறிமுகம் செய்யும் போது அதனைப் பரவலாக்க பதின்ம வயதினர் பெரிதும் உதவுவார்கள்.
2. மேலும் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளருக்கும் ஆயுட்கால மதிப்பு (Life Time Value) என்ற ஒன்று உண்டு. அவரது ஆயுள் முழுவதும் அவரால் நாம் அடையக் கூடிய பயனின் மதிப்பீடே இதுவாகும். பதின்ம வயதினரைக் கவர்வதன் மூலம், இளம் வயதிலேயே அவர்களை நமது வாடிக்கையாளர்களாக்குவதின் மூலம் அவர்களின் ஆயுட்கால மதிப்பு அதிகரிக்கிறது.
3. பதின்ம வயதினர், பழைய மற்றும் புதிய ஊடக முறைகள் அனைத்தையும் எளிதாகக் கற்றுத் தேறும் திறன் உள்ளவர்கள். புதிய ஊடகங்களை அதிக அளவில் பயன்படுத்துபவர்களும் அவர்களே ஆவர். எனவே அவர்களைக் குறி வைத்துத் தொடர்பு கொள்வது (targeting and communication) எளிதாகிறது.
4. பதின்ம வயதினர், அந்த வயதில் பிரபல ஆளுமைகளைப் (celebrities) பின்பற்றும் தன்மை உடையவர்கள். சினிமா, விளையாட்டு, இசை போன்ற துறைகளில் பிரபலமாக விளங்கும் ஆளுமைகளின் பால் கவரப்பட்டு அவர்களின் மேல் தீவிர அபிமான கொண்டிருப்பர். அவர்களின் மூலமாகப் பதின்ம வயதினரைக் கவர்வது சற்று எளிமையான காரியமாகும்.
ஆனால் இப்படி எல்லாமே ரோஜாப்பூப் பாதை அல்ல. பதின்ம வயதினரைக் கவர்வதில் சில குறிப்பிடத்தக்க சிக்கல்களும் உண்டு. அவையாவன:
1. பதின்ம வயதினரின் மனது அலைபாயும் தன்மை கொண்டது. இதனால் அவர்கள் ஒரு கருத்தின் மீது கொள்ளும் கவன வெளி (attention span) மிகக் குறுகியது. இந்தக் குறுகிய கால இடைவெளிக்குள் அவர்களுக்கு நாம் சொல்ல விரும்பும் கருத்தை சொல்லி அவர்களின் இசைவைப் பெறுவது கடினமான காரியமாகக் கருதப்படுகிறது.
2. மார்க்கெட்டிங் வல்லுனர்களுக்கு வாடிக்கையாளர்களைக் குறி வைக்கப் பெரிதும் உதவுவது, அவர்களைப் பற்றி மேற்கொள்ளும் சந்தை ஆராய்ச்சி (Market Research) ஆகும். அதன் முடிவுகளை வைத்தே அவர்கள் தங்கள் மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்கின்றனர். ஆனால் பதின்ம வயதினரைப் பொருத்த அளவில், அவர்களைப் பற்றிய எந்தவொரு ஆராய்ச்சியும் குறுகிய பயன்பாட்டுக் காலம் கொண்டது. அவர்கள் ட்ரெண்ட் செட்டர்களாய் இருப்பது உண்மையென்றாலும் அவர்களது ட்ரெண்ட்கள் மிகக் குறுகிய காலப் பிரபலம் கொண்டதாக இருக்கும் அபாயம் எப்போதும் உண்டு.
3. பதின்ம வயது என்பது வளரும் வயது என்பதால் அவர்களுக்கு வீட்டு அளவிலும் சமூக அளவிலும் மிகப் பெரும் அழுத்தங்கள் உண்டு. அவர்கள் தங்களை வளர்ந்தவர்கள் போல் (mature) காட்டிக் கொள்ள விரும்புவார்கள். என்றாலும் அடிமனதில் குழந்தைத்தனமான ஆசைகளோடு இருக்கவும் வாய்ப்புகள் உண்டு. இதில் நமது மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகள் எதை முன்னிறுத்துவது, அவர்களுக்குள்ளே இருக்கும் குழந்தையையா அல்லது வளர்ந்தவரையா என்பது ஒரு சிக்கலான முடிவாக இருக்கும்.
இப்படியாக சிக்கல்களும் சாதகங்களும் கலந்த ஒரு வாடிக்கையாளர் பகுதியாக (customer segment) பதின்ம வயதினர் மிளிர்கின்றனர். இவர்களை மேலும் கூர்மையாக வரையறை செய்வது மிக உதவியாக இருக்கும். உதாரணமாக, பதின்ம வயதுப் பெண்களை, அவர்கள் தங்கள் தோல் அழகைப் பராமரிக்க எடுத்துக் கொள்ளும் முயற்சிகளின் அடிப்படையில் கீழ்க்கண்ட வகையினராகப் பகுக்கலாம்:
-- சாதாரண அளவிலே, நல்ல முறையில் தங்கள் தோலைப் பராமரிப்பவர்கள்
-- தோல் அழகைக் குறித்து தீவிர கவனம் உடையவர்கள், முகத்தில் ஒரு சிறிய பரு ஏற்படினும் அதற்காகப் பெரிதும் கவலை கொண்டு வருந்துபவர்கள்
-- தோல் பராமரிப்பு குறித்து அதிக அக்கறை கொள்ளாதவர்கள்
இப்படியாக கூர்மையாக பகுதிகளை வரையறுத்துக் கொள்வது, அவர்களைச் சிறந்த முறையிலே தொடர்பு கொள்ள உதவும்.
இந்தியாவைப் பொருத்த வரை, பதின்ம வயதினரை ஒரு குறிப்பிடத்தக்க வாடிக்கையாளர் பகுதியாக யாரும் முனைந்து மார்க்கெட்டிங் நடவடிக்கைகளை மேற்கொண்டதாகத் தெரியவில்லை. பொருளைப் பதின்ம வயதில் பயன்படுத்துபவர்கள் என்ற முறையிலே சில உடல்நல பானங்கள் (health drinks) அவர்களைக் குறி வைத்து விளம்பரம் செய்ததுண்டு, ஹார்லிக்ஸ், பூஸ்ட், காம்ப்ளான் போன்றவை. மேலே உதாரணத்தில் சொல்லியபடி மேனிப் பராமரிப்புக்கு இளம் பெண்களை பயம் காட்டி க்ரீம்களைப் பயன்படுத்த வைக்கும் மலிவான உத்திகளும் உண்டு.
பி.எஸ்.ஏ. நிறுவனம் தனது லேடி பேர்ட் (Lady Bird) சைக்கிளை மிக அழகாக இந்த வயதுப் பெண்களைக் குறி வைத்து விளம்பரப்படுத்தியதே என் நினைவுக்கு வருகிறது. இந்த வயதினருக்கு, மேனிப் பராமரிப்பை விட முக்கியமானதும் கவனத்துக்குரியதுமான உடல் துர்நாற்றம் என்ற பிரச்சினையை நளினமாகக் கையாண்ட ரெக்ஸோனா டியோடரண்ட் (Rexona deodorant) விளம்பரங்களும் குறிப்பிடத்தக்கவை.
நன்றி: Knowledge@Wharton