சந்தையில் சவால் வழிமுறைகள் (Attack strategies for challengers in a market)

ஒவ்வொரு சந்தையிலும் சந்தை முதல்வர் (Market leader) என்று ஒரு நிறுவனம் இருக்கும். சந்தையில் விற்பனையாகும் இணையான பொருட்களில் அதிக விற்பனையை அடைந்த நிறுவனம் இதுவே ஆகும். மற்ற அனைத்து நிறுவனங்களும் சவால் நிறுவனங்களாகக் (Market challengers) கருதப்படும். அதாவது, எப்படியாவது முதன்மை நிலையை அடைய தற்போதைய முதல்நிலை நிறுவனத்தை எதிர்த்து சவால் செய்து தொழில் புரிந்து கொண்டிருப்பவை. அத்தகைய சவால் நிறுவனங்கள், வெற்றிகரமாக சந்தை முதல்வரை எதிர்த்துப் போராட பல வழிமுறைகள் உள்ளன. அவற்றைக் குறித்து இன்று காண்போம்.

1. விலை குறைப்பு வழிமுறை (Price-discount strategy): இணையான தரமுடைய பொருளை சந்தை முதல்வரை விட குறைந்த விலையில் தருவது இந்த வழிமுறையாகும். உலக அளவில் இந்த வழிமுறையைப் பல சந்தைகளில் வெற்றிகரமாகக் கடைப்பிடித்த நிறுவனம் டெக்ஸாஸ் இன்ஸ்ட்ருமெண்ட்ஸ் (Texas Instruments) ஆகும். ட்ரான்ஸிஸ்டர் (Transistor), கால்குலேட்டர் (Calculator) போன்ற பொருட்களின் விற்பனையில் இன்று அது முன்னணி நிலையை அடைந்துள்ளது இத்தகைய வழிமுறையைக் கடைப்பிடித்ததனாலே தான். முதல் சில வருடங்களுக்கு இலாபத்தைத் துறக்க வேண்டியிருக்கும் என்பது இந்த வழிமுறையில் கவனத்தில் கொள்ள வேண்டிய ஒரு அம்சமாகும். இந்த வழிமுறையைப் பின்பற்றி வெற்றியடைய மூன்று தேவைகள் உண்டு. சவால் நிறுவனம், தனது பொருள் சந்தை முதல்வரின் பொருளுக்கு இணையான தரமுடையது என்று வாடிக்கையாளருக்கு நம்பிக்கையளிக்க வேண்டும். அடுத்து, வாடிக்கையாளர்கள் பொருளின் விலை பற்றி ஓரளவு கவனமுடையவர்களாக இருந்து, சந்தை முதல்வரை அதன் காரணமாகப் புறக்கணிக்கத் தயாராக இருக்க வேண்டும். மூன்றாவது, சந்தை முதல்வர் இதைப் பற்றியெல்லாம் கவலை கொள்ளாமல் தனது பொருளின் விலையைக் குறைக்காமல் இருக்க வேண்டும். அந்நிறுவனமும் விலையைக் குறைக்க முன்வந்தால் சவால் விடும் நிறுவனத்தின் நிலை பரிதாபத்துக்குரியதாகிவிடும்.

2. 'குறைந்த தரமுடைய பொருள்' வழிமுறை (Cheaper goods strategy): சந்தை முதல்வரின் பொருளை விட தரத்தில் சற்று குறைந்த பொருளை, குறைந்த விலைக்கு அளிப்பது இந்த வழிமுறையாகும். இது எப்போது வேலை செய்யும் என்றால் சந்தையில் விலைக்கு மட்டுமே அதிக முக்கியத்துவம் அளிக்கும் (highly price-conscious) குறிப்பிடத்தக்க பகுதியினர் இருக்கும் போதே ஆகும். இதில் உள்ள ஒரு பெரும் ஆபத்து என்னவென்றால் இந்த நிறுவனத்தை விட இன்னும் குறைந்த விலையில் வேறொரு பொருள் தரும் நிறுவனம் வந்தால் மக்களின் ஆதரவு மிக எளிதில் அங்கு மாறி விடும் என்பதே ஆகும். தென் கொரியாவைச் சேர்ந்த ஹ்யுண்டாய் (Hyundai) நிறுவனம் இத்தகைய வழிமுறையைப் பின்பற்றியது. தற்போது மலேசியாவின் ப்ரோடான் (Proton) நிறுவனம் அதை விடக் குறைந்த விலைக்கு கார்களை அளித்து சந்தையைப் பிடித்து வருகிறது. என்றாலும் இத்தகைய நிறுவனங்கள் காலப் போக்கில் தங்கள் பொருளின் தரத்தை மேம்படுத்துவத்ன் மூலம் தமது விற்பனையைப் பாதுகாத்துக் கொள்ள இயலும்.

3. 'உயர்தரப் பொருள்' வழிமுறை (Premium goods strategy): சவால் நிறுவனம், சந்தை முதல்வரின் பொருளை விட உயர் தரத்திலான பொருளை அறிமுகம் செய்து அதே அல்லது சற்றே அதிக விலையை வைத்து விற்கலாம். அமெரிக்காவில் காடில்லாக் (Cadillac) காரை விட அதிக தரத்தில் மெர்சிடிஸ் (Mercedes) கார் விற்பனைக்கு வந்து சந்தையைப் பெருமளவில் கைப்பற்றியது. இத்தகைய நிறுவனங்கள் தமக்குள்ள நன்மதிப்பைப் பயன்படுத்திக் கொள்ள குறைந்த விலைப் பொருட்களைப் பிறகு அறிமுகம் செய்வதும் உண்டு. எடுத்துக்காட்டாக இந்தியாவில் டைட்டன் (TITAN) நிறுவனம் உயர்தர கைக்கடிகாரங்களை அறிமுகம் செய்து அதன் பெயர் நிலைபெற்றதும் சொனாட்டா (Sonata) என்ற பெயரில் குறைந்த விலையில் கைக்கடிகாரங்களையும் பிற்பாடு அறிமுகம் செய்தது.

4. 'அதிக பொருள் வகைகள்' வழிமுறை (Product Proliferation strategy): சவால் நிறுவனம் தனது பொருளை வெவ்வேறு வகைகளில் அறிமுகம் செய்து வாடிக்கையாளர்களுக்கு அதிக தேர்வு வசதிகளை அளித்து (more product carieties offering lot of choice to customers) சந்தை முதல்வருக்கு நெருக்கடியை ஏற்படுத்தலாம். ஹெயின்ஸ் (Heinz) என்ற கெட்ச்சப் (ketchup) நிறுவனத்துக்கு சவாலாக வந்த ஹண்ட்ஸ் (Hunts) என்ற நிறுவனம் கெட்ச்சப்களில் பல வகைகளை, பல்வேறு புட்டி அளவுகளில் (bottle sizes) அளித்து மக்களைக் கவர்ந்தது. இந்தியாவிலும் ருசி (Ruchi) என்ற ஊறுகாய் நிறுவனம், 'பத்தொன்பது வகையான ஊறுகாய்களா?' என்று மக்கள் ஆச்சர்யப்படும் விதத்தில் விளம்பரங்களை செய்தது உங்களுக்கு நினைவிருக்கலாம்.

5. பொருள் புதுமை வழிமுறை (Product Innovation strategy): புதுமையான வகைகளில் பொருளை உருவாக்கி அளிப்பதன் மூலம் சவால் நிறுவனம், சந்தை நிறுவனத்தோடு போட்டியிடலாம். கிழக்காசிய சந்தைகளுக்காக கவோ (Kao)என்ற நிறுவனம் குளிர் பருவத்திலும் கோடைப் பருவத்திலும் இணையாக நுரைக்கக் கூடிய ஷாம்பூ (shampoo) ஒன்றைத் தயாரித்து வெளியிட்டு பெரும் வரவேற்பை அடைந்தது. இந்த வழிமுறையில் சவால் நிறுவனங்கள் ஈடுபடுவதன் மூலம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு சிறப்பான பலன்கள் ஏற்படும் என்பதை மறுக்க முடியாது.

6. சேவை அதிகரிப்பு வழிமுறை (Improved Service strategy): சவால் நிறுவனம், தனது பொருட்களோடு கூட அதிக சேவைகளை அளிப்பதன் மூலம் முன்னணிக்கு வர முயற்சிக்கலாம். வன்பொருள் (hardware) துறையில் தனது முன்னணி நிலையை இழந்து விட்ட ஐ.பி.எம். (IBM) நிறுவனம், தற்போது இழந்த இடத்தைப் பிடிக்கும் முயற்சியில் 'On Demand Business' என்ற பெயரோடு தனது வாடிக்கையாளர்களுக்கு பல்வேறு வகையான சேவைகளை அளிப்பதை நாம் காண்கிறோம். ஹெர்ட்ஸ் (Hertz) என்ற முன்னணி கார் வாடகை நிறுவனத்தை எதிர்த்துக் களமிறங்கிய ஆவிஸ் (Avis) என்ற நிறுவனம், தனது விளம்பரங்களிலேயே, "நாங்கள் இரண்டாம் நிலையில் இருக்கிறோம், எனவே நாங்கள் அதிகமாய் உழைக்கிறோம்" என்று சொன்னதையும் இங்கு நினைவு கூறலாம்.

7. விநியோகப் புதுமை வழிமுறை (Distribution Innovation strategy): புதிய விநியோக வழியைக் கண்டறிந்து அதை வெற்றிகரமாகப் பயன்படுத்துவதன் மூலமாக சவால் நிறுவனம் முதன்மை நிலையை அடைய இயலும். ஆவொன் (Avon) நிறுவனம், தனது அழகுப் பொருட்களைக் கடைகளின் மூலம் விற்பனை செய்வதை விட, வீடு வீடாகச் சென்று விற்பனை செய்வதில் ஆர்வம் காட்டி இன்று முன்னணி நிறுவனமாகத் திகழ்கிறது. இந்தியாவில் காப்பீட்டுத் துறையில் எல்.ஐ.சி. (LIC) நிறுவனம் மட்டுமே இருந்தவரை தனிப்பட்ட ஏஜெண்ட்களின் மூலம் தான் பாலிசிகள் பெருமளவில் விற்பனை செய்யப்பட்டு வந்தன. தற்போது தனியார் காப்பீட்டு நிறுவனங்கள் வந்தபிறகு வங்கிகள், முதலீட்டு ஆலோசனை நிறுவனங்கள் (investment advisory/ wealth managment), கிராமிய சுய உதவிக் குழுக்கள் போன்ற பல்வேறு விநியோக முறைகளைக் கடைப்பிடித்து வெற்றிகரமாகப் பாலிசிகளை விற்பனை செய்கின்றனர்.

8. தயாரிப்புச் செலவு குறைப்பு வழிமுறை (Manufacturing Cost Reduction strategy): போட்டியாளர்களை விட குறைந்த செலவில் பொருட்களைத் தயாரிப்பதன் மூலம் சவால் நிறுவனம் முன்னணி நிலையை அடைய இயலும். சிறப்பான மூலப் பொருள் கொள்முதல், குறைந்த தயாரிப்பு நேரம், நவீன தயாரிப்பு இயந்திரங்கள் போன்ற நடவடிக்கைகளின் மூலம் இவ்வாறு தயாரிப்புச் செலவைக் குறைக்க இயலும். உலக அளவில் ஜப்பானியப் பொருட்களின் முன்னணி நிலைக்கு இத்தகைய குறைந்த தயாரிப்புச் செலவுகளும் ஒரு முக்கிய காரணமாகும்.

9. அதிக விளம்பரம் மற்றும் விற்பனை உயர்த்தல் வழிமுறை (Intensive Advertising and Promotion strategy): விளம்பரங்களுக்கும் விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகளுக்கும் அதிகம் செலவு செய்வதன் மூலமும் சந்தையில் முன்னணி நிலையை சில நிறுவனங்கள் அடைகின்றன. இருப்பினும் இந்த வழிமுறையைக் குறைந்த கால அளவுக்கு மட்டுமே கடைப்பிடிக்க இயலும் என்பதால் இதன் விளைவுகளும் குறைந்த காலத்துக்கு மட்டுமே நீடிக்கும்.

மேற்கூறியவற்றுள் ஏதேனும் ஒன்றை மட்டும் கடைப்பிடித்தாலே சந்தையில் முதன்மை நிலையை அடைந்து விடலாம் என்று எண்ணி விடக் கூடாது. இவற்றுள் பொருத்தமான மூன்று அல்லது நான்கு வழிமுறைகளைத் தேர்ந்து, அவற்றை ஒரே நேரத்தில் கடைப்பிடித்தால் சவால் நிறுவனத்தால் முதன்மை நிலையை அடைய இயலும்.

ஆல் தி பெஸ்ட்..!! :-))