கேளிக்கை விளம்பரம் (Advertainment)

கேளிக்கை (Entertainment) மூலமாக விளம்பரம் செய்து வாடிக்கையாளர்களைக் கவருவது கேளிக்கை விளம்பரம் என்றழைக்கப்படும். அதாவது, வாடிக்கையாளரின் மனம் கவரும் கேளிக்கைக்குரிய சங்கதிகளை வழங்கி அதன் இடையில் விளம்பரமும் செய்து கொள்வது. இதன் குறிப்பிடத்தக்க அம்சங்கள் பின் வருபவை:

1. மிக குறிப்படுத்தப்பட்டது (Extremely targeted): விளம்பரம் யாருக்கு மிகுந்த பிரயோசனப்படுமோ (அதாவது விளம்பரப் படுத்தப்படும் பொருள் யாருக்கு மிகுந்த பிரயோசனப்படுமோ) அவர்களிடம் மட்டுமே இந்த வகையான விளம்பரம் மேற்கொள்ளப்படும். இதனால் சம்பந்தமில்லாதவர்களைத் தவிர்த்து விளம்பரச் செலவைக் குறைக்க இயலும்.

2. தொற்று மார்க்கெட்டிங் (Viral marketing) வகையைச் சேர்ந்தது: இந்த வகை விளம்பரத்தில் ஒருவரிடமிருந்து இன்னொருவருக்குப் பரவும் வகையிலான வழிகள் அதிகம் பயன்படுத்தப்படும். அதாவது நட்பிடமிருந்து நட்பு (Peer-to-peer), வாய்ச்சொல் விளம்பரங்கள் (word-of-mouth advertising) போன்றவை. உதாரணமாக நம் நிறுவனத்தின் சின்னம் பொறிக்கப்பட்ட ஒரு கேளிக்கை வீடியோவை ஒருவருக்கு அனுப்பி வைத்தால் மின்னஞ்சல் மூலம் அது பலரைச் சென்றடையும், நமக்குப் பைசா செலவில்லாமல்.

ராகா இணைய தளத்தில் பாடலுக்கு நடுவே இந்தியாவுக்குக் குறைந்த செலவில் தொலைபேசுவது பற்றிய விளம்பரம் வருவதை நீங்கள் கேட்டிருக்கலாம். அது இந்த வகையான கேளிக்கை விளம்பரத்தைச் சேர்ந்ததே.

ப்ரிட்டிஷ் இருதய நிறுவனத்தின் (British Heart Foundation) மூலமாக டீன்-ஏஜ் பருவத்தினரிடம் புகைப்பிடிக்கும் பழக்கத்தை விடச்செய்ய ஏற்படுத்தப்பட்டிருக்கும் இணைய தளம், இந்த கேளிக்கை விளம்பர உத்திக்கு நல்லதொரு எடுத்துக்க்காட்டு.

புகைப்பிடிக்கும் பழக்கத்தின் அபாயங்களை எடுத்துச் சொல்வதோடு சில கேளிக்கை விளையாட்டுக்கள் (Games), சத்தான உணவுப் பழக்கங்கள், புகைப்பிடிக்கும் பழக்கத்தை விட்டவர்களின் அனுபவங்களைப் பகிர்ந்து கொள்ளும் வசதி என்று பலதும் ஏற்படுத்திக் கொடுக்கப்பட்டுள்ளது.

இப்படி கேளிக்கை கலந்து, அதுவும் டீன்-ஏஜ் வயதினருக்கு சொல்லும் போது அந்த கருத்து அவர்களைச் சென்றடைவதில் பெரிய தாக்கம் இருக்கும்,

என்னை மிகவும் கவர்ந்தது, புகைப்பிடிக்கும் பழக்கத்துக்கு எதிரான வாசகங்கள். நம்மைப் புதுமையான வாசகங்களை வடிவமைக்க அழைப்பதோடு பிறர் வடிவமைத்த வாசகங்களை பிரிண்ட் செய்து கொள்ள வசதி தந்திருக்கிறார்கள். இவர்களின் வேண்டுகோளும் நம்மைக் கவர்கிறது. சிகரெட் பெட்டிகளின் மேல் என்ன தான் எச்சரிக்கை வாசகங்கள் அச்சடிக்கப்பட்டாலும் அதை அந்த நபர் கண்டுகொள்வதில்லை. ஒரு வேளை நாம் இந்த வாசகத்தை பிரிண்ட் செய்து அந்தப் பெட்டியின் மீது ஒட்டி வைத்தால் அதையாவது அவர்கள் கவனிப்பார்கள், மனம் மாற முயற்சிப்பார்கள் என்று சொல்கிறர்கள். உண்மை தான்.

இதில் ஒரு வாசகம் என்னை மிகவும் கவர்ந்தது:

Smoking - A dying habit.

ஒரு விநோத மார்க்கெட்டிங் முயற்சி

அர்ஜெண்டினா நாட்டில் உள்ள மது விடுதி (Pub) ஒன்றில் புதுமாதிரி மார்க்கெட்டிங் முயற்சி மேற்கொள்ளப்பட்டிருக்கிறது. க்வில்ம்ஸ் (Quilmes) நகரில் உள்ள எல் பாஸ்க் (El Bosque) மது விடுதியில் பதினெட்டு வயதுக்கு மேற்பட்ட அனைவருக்கும் இலவசமாக மது வழங்கப்படுகிறது - யாரேனும் ஒருவர் எழுந்து கழிவறைக்குப் போகும் வரை. வாடிக்கையாளர்கள் அனைவருக்கும் உள்ளே நுழைந்தவுடன் காலிக் கோப்பை வழங்கப்படுகிறது. எத்தனை தூரம் கூடியிருப்பவர்கள் அனைவரும் கழிவறைக்குப் போகாமல் தாக்குப் பிடிக்கிறார்களோ அது வரை அனைவரும் எத்தனை முறை வேண்டுமானாலும் கோப்பையை இலவசமாக நிரப்பிக் கொள்ளலாம். யாரேனும் ஒருவர் கழிவறையை உபயோகித்து விட்டால் அதோடு விளையாட்டு முடிந்தது. சிகப்பு நிற விளக்குகள் எரியும். அதற்குப் பிறகு காசு கொடுத்து மது வாங்கிக் கொள்ளலாம்.

மது விடுதியின் மேலாளர் ஒருவர் இது குறித்துக் கூறுகையில், "முதலில் கழிவறை செல்ல எழுந்து நடப்பவர் மீது மற்றவர்கள் செல்லமாகக் கோபித்து குரலெழுப்பி வேடிக்கை செய்கிறார்கள். இதன் மூலம் விடுதியில் ஒரு மகிழ்வான சூழல் உருவாகிறது." என்றார்.

இது ஒரு சுவாரஸ்யமான, கற்பனைத் திறன் மிக்க மார்க்கெட்டிங் முயற்சி எனலாம். இதன் மூலம்:
1. விடுதியைத் திறந்தவுடன் இந்த இலவச சேவையைப் பயன்படுத்திக் கொள்ள பலரும் கூடுவதால் கூட்டம் களை கட்டி விடுகிறது.
2. இலவச சேவை முடிந்த பிறகு வெகு சிலரே கிளம்புவார்கள். பெரும்பானமையானோர் தொடர்ந்து உள்ளே இருப்பார்கள்.
3. வாடிக்கையாளர்கள் இப்படி ஒரு மகிழ்வான கேளிக்கையில் ஈடுபட்டு, மது விடுதியோடு ஒரு நெருக்கமான பிணைப்பை உருவாக்கிக் கொள்வார்கள்.
4. மது விடுதிக்கு கணக்கிலடங்கா இலவச விளம்பரம் கிடைக்கிறது.

மவனே, வித்தியாசமாத்தான்யா பட்டையக் கிளப்பறாய்ங்க!!

எச்சரிக்கை: குடி குடியைக் கெடுக்கும், குடிப்பழக்கம் நாட்டைக் கெடுக்கும். வலைப்பதிவாளர், குடிப்பழக்கத்தைக் கடுமையாக எதிர்க்கும் குணம் உடையவர் என்பதறிக.

நன்றி: Ananova.com

நிலைப்படுத்தல் (Positioning) - 2

சில நாட்களுக்கு முன்னால் நிலைப்படுத்தல் பற்றிய ஒரு அறிமுகத்தைத் தந்திருந்தேன். இன்று அது பற்றி மேலும் சில பார்வைகள்.

நமது பொருளை வெற்றிகரமாக வாடிக்கையாளரின் மனத்தில் நிலைப்படுத்த வேண்டும் என்று சொல்லியிருந்தேன். அதற்கு முதலில் நமது நிலைப்படுத்தல் வாக்கியத்தை (Positioning Statement) உருவாக்க வேண்டும். எந்த மாதிரி நமது பொருளை வாடிக்கையாளர் மனதில் நிலைப்படுத்தப் போகிறோம் என்பதை வெளிப்படுத்தும் வாக்கியமாக இருக்க வேண்டும். உதாரணமாக, "நமது பொருள், சந்தையில் கிடைக்கும் மிகச் சிறந்த பொருளாக இருக்கும்" என்பது ஒரு நிலைப்படுத்தல் வாக்கியமா என்று பார்த்தால் இல்லை என்றே சொல்ல வேண்டும். இதில் என்ன தவறு என்றால், இதில் வாடிக்கையாளர் பற்றிய சிந்தனை எதுவுமே இல்லை. சிறந்த பொருளாக இருப்பதால் மட்டுமே வாடிக்கையாளர் அதை வாங்குவார் என்பது உறுதியில்லை. எனவே நல்லதொரு நிலைப்படுத்தல் என்பது வாடிக்கையாளரின் தேவையை உத்தேசித்து அமைவது அவசியம்.

இதற்கு பிரபலமாக ஆறு வழிகள் அறியப்பட்டுள்ளன. அவை குறித்து காண்போம்.

1. திறந்த ஓட்டை (Open Hole): பெயரைப் பார்த்து அஞ்ச வேண்டாம். வாடிக்கையாளர் மனதில் பொருள் குறித்து இருக்கும் ஓட்டைகளில் ஒன்றைக் கண்டறிந்து அதனை மூட வழி செய்யும் பொருளாக நமது பொருளை நிலைப்படுத்தலாம். மிக எளிதான ஓட்டையாகக் கண்டறியப்பட்டது விலையே ஆகும். "இந்தப் பொருள் ரொம்ப உபயோகமானது தான், ஆனால் விலை தான் கொஞ்சம் ஜாஸ்தி" என்று ஏதேனும் பொருளைப் பற்றி நினைக்காத வாடிக்கையாளர்களே உலகில் இல்லை என்று அடித்துச் சொல்லலாம். அப்படி நினைகும் அந்த வாடிக்கையாளர்கள் மனத்தில் பொருளின் விலை ஒரு ஓட்டையாக இருக்கும். நாம் என்ன செய்ய வேண்டும் என்றால், "குறைந்த விலையில் நம்பகமான உழைப்புடன் கூடிய பொருளை வழங்குவோம்" என்று நமது நிலைப்படுத்தல் வாக்கியத்தை அமைத்துக் கொண்டு அதற்கு ஏற்ற மாதிரி நமது வர்த்தகத் திட்டத்தை அமைக்க வேண்டும். இந்தியாவில் இந்த மாதிரி விலை ஓட்டையை அடைத்து வெற்றி பெற்ற மிகச் சிறந்த உதாரணம் நிர்மா வாஷிங் பௌடர். குறைந்த விலையில் போதுமான தரத்துடன், ஹிந்துஸ்தான் லீவர் கண்ணில் விரல் விட்டு ஆட்டியது நிர்மா என்றால் மிகையல்ல. கடைசியில் லீவரும் குறைந்த விலை வாஷிங் பௌடரை அறிமுகம் செய்ய வேண்டிய கட்டாயத்துக்கு ஆளானது. தற்போது இந்தியாவில் "எங்கிருந்து எங்கு பறந்தாலும் 700 ரூபாய்" என்ற கோ்ஷத்துடன் களமிறங்கியிருக்கும் டெக்கான் ஏர்லைன்ஸ் நிறுவனமும் இந்த குறைந்த விலை ஓட்டையையே அடைக்க முனைகிறது.

2. புதிய பொருள் வகை (New Product Category): சில நேரம் வாடிக்கையாளரின் மனதில் எந்த ஓட்டையையும் காண முடியவில்லை என்றால் (அல்லது கண்டறியப்பட்ட ஓட்டையை நமது பொருளால் அடைப்பது சிரமமென்றால்) நமது பொருளே முதல் பொருளாக இருக்கவல்ல ஒரு புதிய பொருள் வகையை உருவாக்கி அதில் முதலாவதாக நுழைந்து ஆக்கிரமித்துக் கொள்ளலாம். இந்திய சந்தையில் மேற்கத்திய கார்ன் ஃப்ளேக்ஸ் (Corn flakes) அடிப்படையிலான காலை உணவை ஒரு புதிய பொருள் வகையாக உருவாக்கி முதல் ஆளாக நுழைந்தது கெல்லாக்ஸ் (Kellogs) நிறுவனம். ஆனால் அது அவ்வளவாய் எடுபடவில்லை என்பதும் உண்மை. அதற்குக் காரணம், இந்திய பெரும்பான்மை வாடிக்கையாளர்கள் அதனை ஒப்புக் கொள்ளாததே ஆகும். ஆனால், 'இரண்டு நிமிடத்தில் தயாராகும் உணவு' என்ற நிலைப்படுத்தலுடன் களமிறங்கிய மாகி (Maggi) ஓரளவு நல்ல வரவேற்பை அடைந்தது.

3. நம்பர் டூ (The Number 2): முன்னணியில் இருக்கும் நம்பர் ஒன் பொருளுக்குப் போட்டியாகக் களமிறங்குவதும் ஒருவகையான நிலைப்பாடே. அந்த நம்பர் ஒன் பொருளுக்கு நல்லதொரு மாற்றாக உருவானால் அதுவும் ஒரு வெற்றிகரமான பொருளாக அமையும். ஆனால் இதற்கு, நம்பர் ஒன்னை விட அதிக தரமான பொருள் என்ற நிலைப்படுத்தல் உதவாது. (அப்படி இருந்தால் தான் நாம் நம்பர் ஒன் ஆகியிருக்கலாமே!!) அதனால், நம்பர் ஒன் பொருளுக்கு நல்லதொரு மாற்று என்பதே நமது நிலைப்படுத்தலாகவும், நமது பொருளின் தன்மை, விளம்பரம் அனைத்தும் நம்பர் ஒன் பொருளிலிருந்து எவ்வளவு தூரம் விலகியிருக்க முடியுமோ அவ்வளவு தூரம் விலகியிருக்க வேண்டும். உதாரணமாக, கோக் ஒரு குடும்ப குளிர்பானமாக, நடுத்தர வயதினர் பெரிதும் விரும்பும் பானமாக இருந்து வந்தது. போட்டியாய் உருவான பெப்ஸி, 'இளைஞர்களுக்கான, இளமையான குளிர்பானம்' என்ற நிலைப்படுத்தலைத் தேர்ந்தெடுத்து அந்த பிம்பத்தை வளர்த்து, கோக்குக்கு நல்ல மாற்றாக உருவெடுத்தது.

4. தனிச்சிறப்பு மிக்கது (Specialist): ஒரு குறிப்பிட்ட துறையில் கவனத்தைச் செலுத்தி அதில் தனிச்சிறப்பு மிக்கதாய் இருப்பது இது. அமெரிக்காவில் நிறைய கடைகளில் காப்பி கிடைத்தது. கூடவே பர்கர், டோனட், ஹாட் டாக் என்று சகலமும் கிடைத்தது. பார்த்தார்கள் ஒரு சிலர். காப்பிக்காகவே தனிச்சிறப்பு மிக்க ஒரு ஸ்தாபனத்தை உருவாக்கினார்கள். இன்று அமெரிக்காவில் காப்பிப் பிரியர்கள் பலரும் விரும்பும் நம்பர் ஒன் நிறுவனம் ஸ்டார்பக்ஸ்.

5. விநியோக ஊடகம் (Channel): குறிப்பிட விநியோக வழிகளில் மட்டுமே கிடைக்கும் ஒரு பொருளை முற்றிலும் புதிய விநியோக ஊடகம் மூலம் வழங்குவது ஒரு வித நிலைப்படுத்தலை அளிக்கிறது. இணைய வழி விற்பனைக் கடைகளை இதில் முன்னொடிகளாகச் சொல்லலாம். அமேஸான்.காம், ஈ-பே.காம் போன்றவை எல்லாம் ஒரு புதிய ஊடக வழி விநியோகத்தை அறிமுகப்படுத்தி குறிப்பிடத்தக்க வெற்றி அடைந்துள்ளன. டெல் கணிப்பொறி நிறுவனமும் இணைய வழியாக வாடிக்கையாளரே தமது தேவைக்கேற்ப கணிப்பொறியை வடிவமைத்து வாங்கும் வசதியை அளித்து மிகப் பிரம்மாண்டமான வெற்றியை அடைந்துள்ளது.

6. ஆண் அல்லது பெண்ணுக்கானது (Gender specific): மக்கள் தொகையில் பாதி இருப்பவர்களுக்கு மட்டும் என்று நமக்கு நாமே ஒரு வரையறையைப் போட்டுக் கொண்டால் அதுவும் கூட ஒரு நல்ல நிலைப்படுத்தலைத் தர முடியும். கௌபாய் டைப்பில் மலை உச்சியில் நின்று கொண்டு 'நான் ஒரு மார்ல்போரோ மனிதன்' என்று ஒரு விளம்பர சகாப்தமே உருவாக்கப்பட்டது கூட மார்ல்போரோ (Marlboro) ஒரு ஆணுக்குரிய சிகரெட்டாக முதன் முதலாக தன்னை நிலைப்படுத்திய போது தான். சீக்ரெட் (Secret) என்ற ஒரு டியோடரண்ட் (இதற்குத் தமிழாக்கம் என்ன?) பெண்களுக்கானதாகத் தன்னை நிலைப்படுத்தி வெற்றி பெற்றது.

இப்படியாக நிலைப்படுத்தலில் உபயோகிக்க மேற்கூறிய வழிகள் குறிப்பிடத்தக்கவையாக உள்ளன. இவை தவிர காலங்காலமாக மார்க்கெட்டிங் துறையினர் விசே்ஷமாக சில நிலைப்படுத்தல்களை உருவாக்கிக் கொண்டு தான் இருக்கிறார்கள். நிலைப்படுத்தல் குறித்து மேலும் பல தகவல்கள் இனி வரும் காலங்களில் பார்க்கலாம்.

நன்றி: லாரா ரீஸ், The Origin of Brands blog (இவர், நிலைப்படுத்தல் சித்தாந்தத்தை உருவாக்கிய அல் ரீஸ் அவர்களின் மகள் ஆவார்.)

எத்தனை நாள் விளம்பரம் போடுவது?

சில புதிய விளம்பரங்கள் மீடியாவில் அறிமுகப்படுத்தப்படும்போது சில காலம் வரை அதிக எண்ணிக்கையில், அதிக இடைவெளியின்றி (high frequency) மீண்டும் மீண்டும் அவை இடம்பெற்றுக் கொண்டிருக்கும். கொஞ்ச காலம் கழித்து அவை அருகி விடும். எப்போதாவது தான் வரும். இதன் அடிப்படை என்ன என்று இன்று பார்க்கலாமா?

ஒவ்வொரு விளம்பரத்திற்கும் அதிகரிப்புக் காலம் (ramping up period) ஒன்று உள்ளது எனலாம். ஒரு விளம்பரத்தை வெளியிட்ட ஆரம்ப தினத்திலிருந்து அது அந்நிறுவனத்துக்குப் பலன் தரத் துவங்கும் வரையிலான காலமே இது. இந்தக் காலத்தில் அவ்விளம்பரம் அதிக அளவில் வெளியிடப்பட வேண்டியது அவசியம்.

இந்த அதிகரிப்புக் காலத்தின் அளவு வெவ்வேறு காரணிகளால் நிர்ணயிக்கப்படும். அவற்றுள் முக்கியமான சில:

1. பொருள் வாங்கும் சுழற்சி (Product Purchase Cycle): வாடிக்கையாளர் இந்தப் பொருளை வாங்க எவ்வளவு கால இடைவெளி விட்டு சந்தைக்கு வருகிறார் என்பதே இது. நாம் ஒரு குளிர்பதனப் பெட்டி (Refrigerator)வாங்கியதிலிருந்து அடுத்த குளிர்பதனப்பெட்டி வாங்கும் கால இடைவெளி, நாம் ஒரு முறை உணவுப் பொருள் வாங்கியதிலிருந்து அடுத்த முறை உணவுப் பொருள் வாங்கும் கால இடைவெளியை விட மிக அதிகம். எனவே உணவுப் பொருள் போல அடிக்கடி சந்தைக்கு வாடிக்கையாளரை வரவழைக்கும் பொருளுக்கான விளம்பரம் மிகக் குறுகிய காலத்திலேயே பலனளிக்கத் துவங்கும் என்று சொல்லலாம். பொருள் வாங்கும் சுழற்சிக்கான காலத்தில் சுமார் 20-40% காலமே விளம்பரத்துக்கான அதிகரிப்புக் காலம் என்று ஆராய்ச்சிகள் தெரிவிக்கின்றன. எனவே ஐந்து ஆண்டுக்கு ஒரு முறை வாடிக்கையாளர் வாங்கக் கூடிய பொருளை மார்க்கெட்டிங் செய்பவர், சுமார் இரண்டு ஆண்டுகள் கழித்தே அவரது விளம்பரம் பயன் தரத் துவங்குவதாக உணர வாய்ப்புள்ளது.

2. குரல் பங்கு (Share of Voice): நமது பொருளுக்குப் போட்டியான மற்றும் இணையான பொருட்களுக்கான மொத்த விளம்பரங்களில் நமது விளம்பரத்துக்கு எத்தனை சதவீதப் பங்கு என்பதே இது. சுமாரான மதிப்பீட்டின்படி, நமது பொருளுக்குப் போட்டியான மற்றும் இணையான பொருட்களுக்கான மொத்த விளம்பரச் செலவில் நமது விளம்பரச் செலவு எவ்வளவு என்பதை வைத்து இதை அறியலாம். உதாரணமாக நமது பொருள் பெப்ஸி என்று வைத்துக் கொண்டால், குளிர்பான விளம்பரங்களுக்கு மதிப்பீட்டுக் காலத்தில் மொத்தமாக நூறு கோடி செலவிடப்பட்டதென்றால், அதில் நாம் பெப்ஸிக்கு செய்த விளம்பரச் செலவு முப்பது கோடி என்றால் நமது விளம்பரத்தின் குரல் பங்கு 30% எனலாம். இதையே இன்னும் துல்லியமாகக் கணக்கிட்டால் வெறும் செலவை மட்டும் கருத்தில் கொள்ளாமல் நாம் விளம்பரம் செய்த இடம் அல்லது மீடியாவின் சிறப்பு (உதாரணமாக மெட்டி ஒலி நிகழ்ச்சியின் நடுவே காட்டப்படும் விளம்பரம் ஹலோ டாக்டர் நிகழ்ச்சியின் நடுவே காட்டப்படும் விளம்பரத்தை விட அதிக வாடிக்கையாளர்களைச் சென்றடையும்), முந்தைய விளம்பரங்களின் நினைவுகள், வாடிக்கையாளர்கள் ஒருவருக்கொருவர் பேசிக் கொள்வதன் மூலம் கிடைத்த கூடுதல் விளம்பரம் (word-of-mouth advertising) என்று பலவற்றையும் மதிப்பிடலாம்.

3. தாக்கக் குறியீடு (Impact Quotient): நமது விளம்பரத்தில் சொன்ன கருத்து எவ்வளவு வலிமையானது என்பதை மதிப்பிடுவது இது. வாடிகையாளர்கள் நமது விளம்பரத்தை மட்டுமே பார்க்க/கேட்கப் போவதில்லை. சுமார் ஒரு மணி நேரத்தில் அரை மணி நேரம் சாலையில் பயணித்து, 15 நிமிடம் எஃப்.எம். ரேடியோ கேட்டு, 15 நிமிடம் டி.வி. பார்க்கும் ஒரு வாடிக்கையாளர் கிட்டத்தட்ட 200 விளம்பரச் செய்திகளைக் காண்கிறார்/கேட்கிறார்/உணர்கிறார். நமது விளம்பரத்தை நமது நேரடிப் போட்டியாளர்களோடு மட்டுமில்லாமல் மற்ற அனைத்து விளம்பரங்களோடும் அவர் ஒப்புநோக்கிப் பார்ப்பார். இவற்றுக்கெல்லாம் இடையில் நமது விளம்பரம் சரியான கருத்தைச் சொல்லி அவர் மனதில் ஒரு தாக்கத்தை ஏற்படுத்த வேண்டும். "சிறப்புத் தள்ளுபடி: 80%. இந்த சலுகை சில நாட்களுக்கு மட்டுமே" போன்ற விளம்பரம் தற்போது சந்தையில் நமது பொருளை வாங்கும் முடிவோடு இருக்கக் கூடிய வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் அதிகபட்ச தாக்கத்தை ஏற்படுத்தும் என்பது உண்மையே. ஆனால் தற்போது நமது பொருளை வாங்க நினைக்காத மற்ற வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் இது வேறு விதமான தாக்கத்தையே ஏற்படுத்தும். அதாவது 'இந்தக் கம்பெனியா? அவசரப்பட்டு வாங்காதே, தள்ளுபடி அறிவிப்பார்கள் அப்போது வாங்கிக் கொள்ளலாம்' என்று. இது நமது லாபத்தில் அபாயகரமான தாக்கத்தை ஏற்படுத்தி விடும். சிறப்பான விளம்பரங்கள் தற்போது சந்தையில் நமது பொருளை வாங்க வேண்டுமென்ற முடிவில் இல்லாதவர்களையும் கூடக் கவரத் தக்க வகையில் ஒரு வலிமையான கருத்தை வெளிப்படுத்தும் தன்மையுடையவை.

4. விளம்பரம் அளிக்கப்பட்ட ஊடகம் (Media delivery vehicle): பொதுவாகப் பலரும் சொல்லும் கருத்து என்னவென்றால் 'நாம் காதால் கேட்கும் செய்தியை விட கண்ணால் பார்க்கும் செய்தியை அதிக காலம் நினைவில் கொள்கிறோம்' என்பது. இது ஒரு மாயையே என்று அண்மைக்கால ஆராய்ச்சிகள் தெரிவிக்கின்றன. உண்மையில் நாம் கேட்கின்ற செய்திகளை அதிகம் நினைவில் கொள்கிறோம். பார்வையைக் கவரும் விளம்பரம், தற்போது சந்தையில் அந்தப் பொருளை வாங்கும் முடிவோடு இருக்கும் வாடிக்கையாளரின் கண்ணில் படும். மற்றவர்கள் அதை உதாசீனப்படுத்தி விட்டுச் செல்வர். ஆனால் காதால் கேட்கக்கூடிய விளம்பரம், சகலரையும் சென்றடைந்து மனதின் ஒரு மூலையில் உட்கார்ந்து கொள்கிறது. வேறு ஒரு சந்தர்ப்பத்தில் அந்தப் பொருள் பற்றி நினைக்கும் பொழுது ஞாபகத்திற்கு வருகிறது. இதனால் தான் நாம் வரிகளைக் கற்றுக் கொள்ள சுயமாக முயற்சிக்காத பல பாடல்களைக் கேட்கும்போதும் கூடவே பாட முனைகிறோம். வீரபாண்டிய கட்டபொம்மன் படத்தில் ஜாக்ஸன் துரை வசனத்தின் காட்சியில் சிவாஜி கணேசன் எப்படி நடந்து வந்தார், எப்படி நாற்காலியைப் பிடித்திழுத்து உட்காருவார் என்பது நினைவில் இல்லாத பலருக்கும் அந்தக் காட்சியின் வசனம் மடமடவென்று அருவி போலக் கொட்டுவது இதனால் தான்.

இப்படியாக மேற்கூறிய காரணிகளால் நிர்ணயிக்கப்படும் விளம்பர அதிகரிப்புக் காலத்தின் அளவினைக் கருத்தில் கொண்டே நாம் பார்க்கும்/கேட்கும் விளம்பரங்களின் எண்ணிக்கையும் இடைவெளியும் மார்க்கெட்டிங் துறையினரால் தீர்மானம் செய்யப்படுகிறது.

நன்றி: Wizard of Ads, Australia - Making Ads work

உங்களுக்கு ஐடியா பிறப்பது எங்கே?

இன்று ஒரு கதை சொல்லப் போகிறேன். இந்தக் கதையின் நாயகன் ரீட் ஹாஸ்டிங்ஸ் (Reed Hastings) என்பவர். இவர் ஒருமுறை ப்ளாக்பஸ்டர் (Blockbuster) என்ற அமெரிக்க வீடியோ வாடகைக் கடையொன்றில் ஒரு படத்தின் வீட்யோவை வாடகைக்கு எடுத்துப் பார்த்தார். திருப்பித் தரக் கொஞ்சமே கொஞ்சம் தாமதமாகி விட்டது. ப்ளாக்பஸ்டர்காரர்கள் ஒரு ஃபைன் தீட்டி விட்டார்கள்.

மனிதர் கடுப்போடு தனது ஜிம்முக்குப் போய் உடற்பயிற்சி செய்து கொண்டிருந்தார். ட்ரெட்மில்லில் பயிற்சி செய்யும் போது தான் அவருக்கு அந்த யோசனை தோன்றியது. அந்த உடற்பயிற்சி நிலையத்தில் (மற்றும் பெரும்பான்மையான அமெரிக்க ஜிம்களில்) குறிப்பிட்ட மாதாந்திர கட்டணம் செலுத்தி விட்டு எத்தனை நேரம் வேண்டுமானாலும் பயிற்சி செய்து கொள்ளலாம். 'அதே போல் ஒரு குறிப்பிட்ட கட்டணம் செலுத்தி விட்டு எத்தனை படங்களை வேண்டுமானால் எத்தனை நாள் வேண்டுமானால் வைத்துக் கொள்ளும்படியாக நாம் ஏன் ஒரு வீடியோ வாடகை நிறுவனத்தை ஆரம்பிக்கக் கூடாது?' என்பது தான் அவருக்கு உதித்த யோசனை.

அப்படித்தான் ஆரம்பமானது நெட்ஃப்ளிக்ஸ்.காம் (netflix.com) என்ற தளம்.

ப்ளாக்பஸ்டரோ அமெரிக்காவெங்கும் கடை விரித்திருக்கும் ஒரு மகா பெரிய ஸ்தாபனம். அதனுடன் நேருக்கு நேர் மோத முடியாது என்று மனிதருக்குத் தெரிந்தே இருந்தது. அதைப் போல் அமெரிக்காவெங்கும் கடைகள் திறப்பதென்றால் மிகுந்த செலவும் ஆகும். எனவே தான் சாதுர்யமாக இணையத்தில் கடை விரித்தார் ரீட்.

ஒரு மாதத்துக்கு 22 டாலர்கள் செலுத்தி விட்டு இணைய தளத்திற்கு சென்று மூன்று படங்கள் வரை உங்களிடம் இருக்கும் படி எத்தனை தடவை வேண்டுமானாலும் நீங்கள் எடுக்கலாம். படங்கள் உங்கள் முகவரிக்கு அனுப்பி வைக்கப்படும். படங்களைப் பார்த்து, ரசித்து முடித்து, எப்போது வேண்டுமானாலும் நீங்கள் திருப்பி அனுப்பி வைக்கலாம், தாமதக் கட்டணம் இல்லாமல். நீங்கள் திருப்பி அனுப்ப அனுப்ப நீங்கள் ஏற்கெனவே தேர்ந்தெடுத்து வைத்திருக்கும் படங்கள் உங்களுக்கு அனுப்பி வைக்கப்படும். இரு வழி தபால் செலவும் நிறுவனத்தாலேயே ஏற்றுக் கொள்ளப்படும்.

இது மிகவும் சிறப்பான ஒரு வர்த்தக மாதிரியாக (Business model) இருப்பதால் தான் இன்று ஏறக்குறைய 2 மில்லியன் வாடிக்கையாளர்கள் மாதா மாதம் 22 டாலர் கொடுத்து 25000க்கும் மேற்பட்ட படங்களை வாடகைக்கு எடுத்துக் கொண்டிருக்கிறார்கள்.

அதை விட, இந்த வர்த்தக மாதிரியின் வெற்றிக்கு இன்னொரு நல்ல சான்று இருக்கிறது.

Bag, Borrow or Steal என்று ஒரு புதிய இணைய தளம் உருவாகியிருக்கிறது. அங்கே பார்ட்டிக்கு செல்லும் பெண்களுக்கு ஏற்ற கைப்பைகள் வாடகைக்குக் கிடைக்கும். குறிப்பிட்ட மாதாந்திரக் கட்டணத்தை செலுத்தி விட்டு எத்தனை கைப்பைகளை வேண்டுமானாலும் வாடகைக்கு எடுத்துக் கொள்ளலாம். இணைய தளத்தில் நீங்கள் தேர்ந்தெடுக்கும் கைப்பை உங்கள் முகவரிக்கு அனுப்பி வைக்கப்படும்... எங்கேயோ கேட்டது மாதிரியே இருக்கிறதா? சும்மாவா சொன்னார்கள், With success comes imitation என்று?

நிலைப்படுத்தல் (Positioning) - 1

நவீன மார்க்கெட்டிங் வரலாற்றில் ஒரு மைல் கல்லாகக் கருதத்தக்கது, நிலைப்படுத்தல் (Positioning) சித்தாந்தம் ஆகும். அல் ரீஸ் (Al Ries) மற்றுல் ஜாக் ட்ரௌட் (Jack Trout) ஆகியோர் இணைந்து எழுபதுகளின் ஆரம்பத்தில் இந்த சித்தாந்தத்தை உருவாக்கினார்கள். அதற்குப் பிறகு இதை உபயாகிக்காத நிறுவனமோ பொருளே பிராண்டோ எதுவும் இல்லை என அடித்துக் கூறலாம். அந்த அளவுக்கு மிகுந்த வரவேற்பை அடைந்த ஒரு சித்தாந்தம் இது.

நிலைப்படுத்தல் என்பது யாதெனின், மற்ற பொருள்/பிராண்ட்களுக்கு மத்தியில் நமது பொருள்/பிராண்ட் குறித்த ஒரு தனிப்பட்ட இடத்தை வாடிக்கையாளர் மனதில் பெறுவது ஆகும். (Creating an impression in the minds of the customer in such a way that it occupies a distinct slot in the mind with reference to other brands.)

உதாரணமாக இந்திய உடல் சோப் சந்தையை எடுத்துக் கொண்டால்,

லைஃப்பாய் சோப் - கிருமி அழிப்பு
மைசூர் சந்தன சோப் - இயற்கை நறுமணம்
மெடிமிக்ஸ் - மூலிகையின் பலன்கள்
லக்ஸ் - அழகு

என்று குறிப்பிட்ட சோப்கள் வாடிக்கையாளர் மனதில் ஒரு குறிப்பிட்ட இடத்தைப் பிடித்து வைத்துள்ளன.

நிலைப்படுத்தல் சித்தாந்தத்தின் உதவியோடு, வாடிக்கையாளர் மனதில் காலியாய் இருக்கும் இடத்தை நமது பொருள்/பிராண்டுக்கு பட்டா போட்டுக் கொள்ள முடியும். மிகவும் பயனுள்ள ஒரு சித்தாந்தம் ஆகும் இது.

இது குறித்து அடுத்த பகுதிகளில் மேலும் விரிவாகக் காண்போம்.

இந்த வலைப்பதிவின் 1000வது பார்வையாளர்...



நான் தானுங்க. இது எப்படி அமைஞ்சதுன்னு எனக்குத் தெரியலீங்கோ. தலைவர் சொன்னா மாதிரி "நடக்குறது நடக்காம இருக்காது, நடக்காம இருக்குறது நடக்காது." இது நடந்துடுச்சு. அம்புடு தேன்.

மேற்குறிப்பிட்டுள்ள செய்திக் குறிப்பில் நான் நான்கு விதமான மார்க்கெட்டிங் செய்ய முனைந்துள்ளேன்.

1. எனக்கு
I think, therefore I am.
2. என் வலைப்பதிவுக்கு
I blog, therefore I am.
3. என் வலைப்பதிவுக்கு பார்வையாளர் எண்ணிக்கை சேவை வழங்கும் நிறுவனத்துக்கு
I count, therefore I am.
4. என் அபிமான நடிகருக்கு
I cheer, therefore I am.

Therefore I am, the 1000th visitor.