ஸ்டார்பக்ஸ் (Starbucks) மார்க்கெட்டிங்

ஸ்டார்பக்ஸ் காஃபி (Starbucks Coffee) நிறுவனத்தின் மார்க்கெட்டிங் துறைத் தலைவர் ஆன் சாண்டர்ஸ் (Anne Saunders - Senior VP, Marketing) அண்மையில் தி ஹப் (The Hub) இதழுக்கு அளித்துள்ள செவ்வியில் அதன் பல்வேறு மார்க்கெட்டிங் நிலைப்பாடுகளைப் பற்றி விளக்கியுள்ளார். ஒரு வகையில் பார்த்தால் நமது உள்ளூர் டீக்கடையைத் தான் இவர்கள் ஹை-டெக்காக அளிக்கிறார்கள் என்று தோன்றும். நம்ம கடை நாயர் இவர்களுக்கு எந்த வகையிலும் குறைந்தவர் அல்ல, என்றாலும் இந்த செவ்வியின் மூலம் அவர் விளக்கியிருந்த சில விஷயங்கள் என்னைக் கவர்ந்தன. அதில் குறிப்பிடத்தக்க சில பகுதிகள் இங்கே:

ஸ்டார்பக்ஸ் நிறுவனம், எந்தத் தொழிலில் இருக்கிறது? (What business is Starbucks really in?)

எங்கள் நிறுவனத்தில் நாங்கள் விரும்பிச் சொல்லும் ஒரு வாசகம் என்னவென்றால், "We are not in the coffee business, serving people; we are in the people business, serving coffee". காஃபி என்பதே எங்கள் நிறுவனத்தின் மூல அடிப்படையாகும். ஆனாலும் தரமான காஃபியை உருவாக்கி அதை வாடிக்கையாளர் விரும்பும் வகையில் அளிப்பதையே எங்கள் பிரதான கடமையாக நாங்கள் கூறுவோம். இதன் அடிப்படையான இழைகளாக அமைவது, இதை நாங்கள் எப்படிச் செய்கிறோம், வாடிக்கையாளர்களோடு எங்கள் நிறுவன ஊழியர்கள் கலந்துறவாடுதல் எப்படி நிகழ்கிறது, அவர்கள் இங்கு வரும் போது அனுபவிக்கும் சூழல் எத்தகையது ஆகியன. இப்படியாக வாடிக்கையாளரின் ஒட்டுமொத்த அனுபவம் எப்படி அமைகிறது என்பதே நாங்கள் இடம்பெற்றுள்ள தொழிலின் மையம் ஆகும்.

ஸ்டார்பக்ஸ் மார்க்கெட்டிங் துறை, பிற நிறுவனங்களின் மார்க்கெட்டிங் துறைகளினின்று மாறுபட்டுத் தெரிகிறதே, அது எவ்வாறு?

எங்கள் நோக்கம் (purpose), அதை நாங்கள் செயல்படுத்தும் விதங்கள் ஆகியவற்றின் மூலம் எங்கள் மார்க்கெட்டிங் துறை மாறுபடுகிறது எனலாம். முற்றிலும் வழமைக்கு மாறானது (non-traditional) என்று கூறலாம். ஊடகங்களின் மூலமான விளம்பரங்களை (mass advertising) நாங்கள் அதிகம் கடைப்பிடிப்பதில்லை. வாடிக்கையாளரோடு ஒரு இணக்கமான, நெருக்கமான தொடர்பை (intimate connection) ஏற்படுத்துவதே நாங்கள் விரும்புவது. மாதிரிகளை (samples) இலவசமாக வழங்கி அதனைப் பயன்படுத்துபவர்களின் கருத்துகளைத் திரட்டுவதே எங்களின் முக்கிய செயல்பாடாக இருந்து வருகிறது. சுமார் 35 மாறுபட்ட சந்தைகளில் ஆண்டுக்கு 12 வாரங்கள் வரை இதை நாங்கள் செய்கிறோம். ஒவ்வொரு ஆண்டும் குறைந்த பட்சம் 30 இலட்சம் மாதிரிகளை நாங்கள் இலவசமாக வழங்குகிறோம். ஆங்காங்கே சிறிய அளவில் நடைபெறும் நிகழ்ச்சிகள் மூலம் எங்கள் நிறுவனத்தின் தன்மைகளைப் பரப்ப முயன்று வருகிறோம். அரை நிமிட தொலைக்காட்சி விளம்பரத்தை விடவும், இம்மாதிரி நிகழ்ச்சிகளின் மூலம் வாடிக்கையாளரின் மனதில் அதிக நெருக்கத்தை அடையலாம் என்பதே எங்களின் நம்பிக்கை. தவிரவும் எங்கள் கடைகளின் தோற்றம் முதல் எங்களிடமிருந்து வாடிக்கையாளரைச் சென்றடையும் எந்தவொரு தொடர்பும் இருக்கக் கூடிய பார்வைத் தன்மைகளைப் (visual aspects) புதுமையாக வரையறை செய்வதும் எங்களின் முக்கிய செயல் ஆகும். அதிலும், பிறரிடமிருந்து நாங்கள் முற்றிலும் மாறுபட்டு உள்ளோம்.

இத்தகைய மாறுபட்ட மார்க்கெட்டிங் கொள்கை, உங்களைத் தனிப்பட்ட முறையில் மாறச் செய்துள்ளதா?

என்னை எடுத்துக் கொண்டால் நான் விளம்பர நிறுவனங்களிலும் பிறகு பெரும் நிறுவனங்களிலும் பணி புரிந்துள்ளேன். வழக்கமாக விளம்பரங்களின் மூலமாகத் தான் பெரும்பாலும் எங்கள் தொழிலை வளர்த்துள்ளேன். ஸ்டார்பக்ஸ் நிறுவனத்துக்கு வந்த பிறகு, விளம்பரங்களைத் தவிர்த்து பிற வழிமுறைகளின் மூலமாகவும் வெற்றி பெறலாம் என்று நம்பத் துவங்கியுள்ளேன். விளம்பரங்களீன் மூலம் ஒரு வழித் தொடர்பை ஏற்படுத்தி வாடிக்கையாளர்களுக்கு நாம் தகவல்களை அளிக்க முடிகிறது. ஆனால், ஸ்டார்பக்ஸ் நிறுவனத்தில், புதுமையான வழிகளில், வாடிக்கையாளர்களுக்கு தகவல்களை மீறி, ஒரு அனுபவத்தை ஏற்படுத்தித் தர முடிகிறது. ஒரு சராசரி வாடிக்கையாளர், எங்கள் கடைக்கு மாதத்தில் ஆறு தடவைகள் வருகிறார். மிக அதிகமாக வருகை தரும் 20% வாடிக்கையாளர்கள், மாதத்தில் பதினாறு தடவைகள் வருகின்றனர். அவர்களோடு பழகி, அவர்களோடு ஒரு நீண்ட கால உரவை வளர்த்துக் கொள்ள விளம்பரங்களை விடவும் வேறு சில வழிகளே பயனுள்ளவையாக இருக்கின்றன. இவ்வாறு இல்லாமல், வாடிக்கையாளர்கள், ஆறு மாதங்களுக்கு ஒரு முறை அங்காடிக்கு வந்து வாங்கிச் செல்கின்ற பொருளாக நாங்கள் இருந்திருந்தால் வேறு வகையான மார்க்கெட்டிங் வழிகளைக் கையாண்டிருப்பேன்.

முழுமையான செவ்வியை pdf கோப்பாகப் பதிவிறக்கம் செய்து படிக்க: சுட்டி

புகைப்படம்: The Hub magazine

புதுமையான பொருள் வடிவமைப்பு - 2

மின் விளக்கு + மின் விசிறி: ஒரு நவீன டூ-இன்-ஒன்



வழமையாக, டூ-இன்-ஒன் என்றால் வானொலியும், ஒலிநாடா இயக்கியும் (cassette player) ஒன்றாக ஒரே பொருளில் இரு பயன்களாக இருப்பதைப் பார்த்திருப்பீர்கள். இப்போது நான் கூறப் போவது வேறொரு புது வகையான டூ-இன்-ஒன்.
மின் விளக்கும் ஓர் அறையின் கூரையில் இருக்கிறது, மின் விசிறியும் ஓர் அறையின் கூரையில் இடம் பெற்றிருக்கிறது. இவை இரண்டையும் இணைத்தால் என்ன என்ற சிந்தனையின் அடிப்படையில் உருவாக்கப் பட்டிருப்பதே கீழே படத்தில் நீங்கள் பார்க்கும் புதுமையான விளக்கு/விசிறி டூ-இன்-ஒன் ஆகும்.

இதனை விளக்காக மட்டும் பயன்படுத்தும் வேளையில், இதன் எட்டு பலகைகளும் உள்வாகாகக் குவிந்து, விளக்குக்கு ஒரு சாண்டலியர் (chandelier) தோற்றத்தைத் தருகின்றன. இதனை மின்விசிறியாகப் பயன்படுத்தும் தருணங்களில் இந்தப் பலகைகள் விரிந்து, சுழன்று இதமான தென்றலை அறையில் தவழ விடுகின்றன.

வடிவேலு பாணியில் சொல்வதானால், "கிளம்பிட்டாய்ங்கய்யா..! கிளம்பிட்டாய்ங்க..!!"

மெக்கின்ஸி காலாண்டிதழில் ரத்தன் டாட்டா (Ratan Tata) செவ்வி

மெக்கின்ஸி காலாண்டு (McKinsey Quarterly) இதழில் டாட்டா நிறுவனத்தின் தலைவர் ரத்தன் டாட்டாவின் செவ்வி வெளியாகியுள்ளது. அதிலிருந்து சில சுவாரஸ்யமான பகுதிகள்:

கேள்வி: டாட்டா நிறுவனத்தின் எதிர்கால வளர்ச்சித் திட்டங்கள் குறித்துக் கூறுங்கள்.

ரத்தன் டாட்டா: இரு வித வளர்ச்சித் திட்டங்களில் நாங்கள் கவனம் செலுத்துகிறோம். உள்நாட்டில் வளர்ந்து வரும் நடுத்தர சந்தையைக் கவர புதுமையான பொருள் வடிவமைப்பு மூலமும், இதற்கு முன் யாரும் செய்யாத சேவைகளை அளிப்பதன் மூலமும் வளரத் திட்டமிட்டுள்ளோம். எங்களுடைய தற்போதைய பொருட்களுக்கு உகந்த வெளிநாட்டு சந்தைகளை அடையாளம் கண்டு வளர்வதும் எங்கள் நோக்கங்களில் ஒன்று.

கேள்வி: உங்களுக்கு உகந்த வெளிநாட்டு சந்தைகளை எவ்வாறு அடையாளப் படுத்துகிறீர்கள்?

ரத்தன் டாட்டா: இந்திய நிறுவனங்கள், பொதுவாக வெளிநாடுகளில் 5% சந்தைப் பங்கினை (market share) அடைய முடிந்தால் அதைப் பெரும் சாதனையாகக் கருதுவார்கள். நாங்களோ அதையும் விட முக்கியமாய், எங்கள் நிறுவனம் எந்த நாட்டில் அதிக தாக்கத்தை ஏற்படுத்த முடியும் என்று பார்க்கிறோம். மேலும் இந்தியாவில் நிகழ்ந்ததைப் போல், நாட்டின் வளர்ச்சிக்கு உதவக் கூடிய விதத்தில் எங்கள் நிறுவனப் பணிகள் அமையுமானால் அத்தகைய நாடுகளைத் தேர்வு செய்து அங்கே எங்கள் பணிகளை மேற்கொள்கிறோம். உதாரணமாக தென்னாப்பிரிக்கா எங்களுக்கு ஒரு முக்கியமான வெளிநாட்டு சந்தையாக இருக்கிறது. அதே போல் தென் கொரியாவின் டேவூ நிறுவனத்தின் டிரக் உற்பத்தி செய்யும் துணை நிறுவனத்தை நாங்கள் அண்மையில் வாங்கியுள்ளோம். குறிப்பிட்ட அளவு சந்தைப் பங்கும், எங்களிடம் இல்லாத புதிய பொருள் பிரிவும் (new product line), எங்கள் தொழில் நோக்கங்களுக்கு உகந்ததாகவும் (strategic fit) இது அமைந்தது. எங்களுடைய விரிந்த சந்தை வாய்ப்புகளின் மூலம் அந்நிறுவனத்தின் இலாபத்தை அதிகரித்துள்ளோம்.

கேள்வி: தென்னாப்பிரிக்காவில் உங்கள் பணிகள் எத்தகையவை?

ரத்தன் டாட்டா: அங்கு தொழில்முறைப் பயிற்சிக்கான பள்ளிகளை நிறுவியுள்ளோம். எங்கள் நிறுவன போக்குவரத்துத் தயாரிப்புகளை அங்கு அறிமுகம் செய்து குறிப்பிடத்தக்க அளவில் வெற்றி பெற்றுள்ளோம். தற்போது அங்கு தொலைதொடர்பு சேவைக்கான உரிமம் பெற்றுள்ளோம். மேலும் தென்னாப்பிரிக்க நாட்டின் முதலீட்டு வளர்ச்சிக் குழுவில் நான் பங்கு பெற்றுள்ளேன்.

கேள்வி: இந்தியாவில் ஒரு இலட்சம் ரூபாய் விலையிலான காரை அறிமுகப் படுத்த உங்கள் நிறுவனம் திட்டமிட்டுள்ளது. இதன் பின்னணி என்ன?

ரத்தன் டாட்டா: இந்தத் துறையில் உள்ள வாய்ப்பு மட்டும் இதன் நோக்கம் அல்ல. இதற்கு எங்கள் சமூகக் கனவும் (social dream) ஒரு காரணம் ஆகும். இன்றைக்கும் நீங்கள் பெரும்பாலான இந்திய சாலைகளில் பார்க்கலாம், ஒரு இரு-சக்கர வாகனத்தில் நான்கு பேர் கொண்ட குடும்பமே பயணிப்பதை. தந்தை, அவருக்குப் பின்னால் சிறிய பையன், கைக் குழந்தையோடு தாய் ஆகிய நால்வர். பாதுகாப்பற்ற இத்தகைய பயண முறை மாற்றப்பட வேண்டும். மேலும் இத்தகைய குடும்பங்கள் அனைத்து வெயில், மழை காலங்களிலும் பயன்படுத்த ஏற்றது நான்கு சக்கர வாகனமே ஆகும். அவர்களுக்கு உகந்த விலையில் அத்தகைய காரை அளிப்பதே இந்தத் திட்டத்தின் நோக்கம். இத்தகைய காருக்கு இந்தியாவில் ஒரு வருடத்திற்கு பத்து இலட்சம் கார்களுக்கான சந்தைத் தேவை இருப்பதாக நாங்கள் கணித்துள்ளோம்.

கேள்வி: இத்தகைய முயற்சியை இலாபகரமாக எப்படி செய்யத் திட்டமிட்டுள்ளீர்கள்?

ரத்தன் டாட்டா: தற்போது 7000 டாலர்கள் அளவில் நாங்கள் கார் உற்பத்தி செய்து வருகிறோம் (டாட்டா இண்டிகா.) ஒரு இலட்சம் ரூபாய் என்பது ஏறக்குறைய 2200 டாலர்கள் ஆகும். இந்த கார் அளவில் சிறியதாக இருக்கும். இதற்குத் தேவையான உதிரி பாகங்களை பெரும் எண்ணிக்கை அளவில் ஒரே தொழிற்சாலையில் தயார் செய்வோம். நாடெங்கும் பல கிளை தொழிற்சாலைகள் அமைத்து, உதிரி பாகங்களை ஒன்றிணைத்து தயாரிப்பு வேலைகளை நடத்தத் திட்டமிட்டுள்ளோம். இது மிக செலவு குறைந்த அமைப்பாக இருக்கும். (low-cost assembling units) வெல்டிங் போன்ற பழமையான முறைகளை விடுத்து புதுமையான பசைகளைப் (new generation adhesives) பயன்படுத்தத் திட்டமிட்டுள்ளோம். பிற கார்களைப் போலவே இதன் பயன்பாடு இருக்கும். சுற்றுச் சூழல் விதிகளுக்கு உட்பட்டதாகவும் இருக்கும். தற்போது இதன் சிறிய அளவினால் இதன் பாதுகாப்புத் தன்மை குறித்து சில சிக்கல்கள் இருக்கின்றன. ஆனாலும் ஒரு வருட காலத்திற்குள் இவற்றைக் களைந்து நல்ல முறையில் இதனை அறிமுகம் செய்யக் கூடிய நிலையில் இருக்கிறோம். மேலும் இதன் விற்பனை மற்றும் சேவைகளுக்கு முகவர்களை (dealers) நாடாமல், குறைந்த செலவில் ஒன்றிணைப்ப்புப் பணிகளையும், விற்பனைக்குப் பிந்தைய சேவைகளையும் மேற்கொள்ளத் தக்க தொழில் முனைவோரை நாடவுள்ளோம். இதன் மூலமாக முகவர்களுக்குத் தர வேண்டிய கமிஷன்களையும் தவிர்க்க இயலும்.

கேள்வி: சீனா, உலகத்தின் தயாரிப்பு மையமாக உருவெடுத்துள்ளது. உலகத் தொழில் அரங்கில் இந்தியாவின் பங்கு எத்தகையதாய் இருக்கும் என்று கருதுகிறீர்கள்?

ரத்தன் டாட்டா: இந்தியா தகவல் தொழில்நுட்பச் சேவைகள் துறையில் முன்னணி வகிக்கிறது. மருந்து உற்பத்தித் துறையிலும் (pharmaceuticals) பொருள் ஆராய்ச்சி மையமாக மாறக் கூடிய வாய்ப்புகள் உள்ளன. வளரும் தொழில்களான பயோடெக்னாலஜி (bio-technology) மற்றும் நேனோ-டெக்னாலஜி (nano-technology) போன்றவற்றிலும் ஆராய்ச்சி மற்றும் வளர்ச்சிப் பணிகளில் (research & development) இந்தியா சிறப்பான இடத்தைப் பிடிக்க இயலும். எனவே இத்தகைய துறைகளில் கவனமாக நாம் செயல்பட்டால் உலகத்தின் அறிவு மையமாக (knowledge centre) நாம் அமைய வாய்ப்புகள் பிரகாசமாக உள்ளன

கேள்வி: டாட்டா நிறுவனத்தின் தலைவராக நீங்கள் 1991-ல் பதவி ஏற்றீர்கள். அதன் மூலம் நிறுவனம் அடைந்துள்ள மாற்றங்கள் எவை? நிறுவனத்துக்கு உங்கள் பங்களிப்பு குறித்து எதிர்காலம் என்ன கூறும் என்று கருதுகிறீர்கள்?

ரத்தன் டாட்டா: நான் தலைவராகும் முன் நாங்கள் விற்பனையைப் பெருக்குவதில் மட்டுமே முனைப்பு காட்டி வந்தோம். நான் வந்த பிறகு செலவுகளைக் குறைப்பதிலும், இலாபத்தைக் கூட்டுவதிலும் நாங்கள் முனைப்புக் காட்டினோம் என்று அனைவரும் சொல்வார்கள் என்று நான் எதிர்பார்க்கிறேன். மேலும் தாய் நிறுவனத்தின் கீழுள்ள பல்வேறு துணை நிறுவனங்களை ஒன்றிணைத்து குழும உணர்வினை அளிப்பதிலும் எனது சிறிய பங்கு அமைந்துள்ளது. இன்னும் அதிக மாற்றங்களைச் செய்ய இயலவில்லை என்பது எனது வருத்தமாக இருக்கும்.